清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第二章 建立顾客满意

建立顾客满意 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 2 建立顾客满意

ase 以麦当劳例,人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11,000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来,并不仅仅是汉堡包 这是一个有效运转的系统,该系统向全世界传送一个高标准, 即麦当劳公司所谓的QSCV—质量( Quality)、服务 Service)、清洁( Cleanliness)和价值( Value)。麦当劳 公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员 以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准， 即麦 当劳公司 所谓的 QSCV—— 质量（ Quality ）、服 务 （Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳 公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员 以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值

: 顾客价值和满意是什么?如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意? 公司如何保持顾客和吸引顾客? 公司如何决定顾客盈利率? 司如何实践全面质量营销 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 顾客价值和满意是什么？如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意？ • 公司如何保持顾客和吸引顾客？ • 公司如何决定顾客盈利率？ • 公司如何实践全面质量营销？

∞。8威客饮值腿意 顾客价值即顾客让渡价值 ( Customer delivered value)是指 总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 一、定义顾客价值和满意 • 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益。 • 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值 （Customer delivered value）是指 总顾客价值与总顾客成本之差

产品价值 服务价值 一总顾客价值 人员价值 形象价值 顾客让 货币价格 渡价值 时间成本 总顾客价格 精力成本 体力成本 顾客让渡价值的决定因素 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客价格 顾客让 渡价值 顾客让渡价值的决定因素

國客让饮值钱 顾客认定价值20,000VSD 生产成本 144,000USD 产品附加值 6,000USD 产品定价 19,000USD 顾客让渡价值1,000USD 企业利润 00OUSD 如果顾客总成本为 16,000USD 则顾客让渡价值 4,000USD 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客让渡价值计算 • 顾客认定价值 20，000VSD • 生产成本 144，000USD • 产品附加值 6，000 USD • 产品定价 19，000USD • 顾客让渡价值 1， 000USD • 企业利润 5，000USD • 如果顾客总成本为 16，000USD • 则顾客让渡价值 4，000USD

价值最大化意 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素 估计出总的顾客价值和总的顾客成本,以了解 他或她的产品应有的定位。 ·处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益;后者要求减少购买者 的成本 ·销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序 或者提供担保减少顾客风险。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 让渡价值最大化意义 • 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素， 估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解 他或她的产品应有的定位。 • 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者 的成本。 • 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序， 或者提供担保减少顾客风险

國容滴感 顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果( perceived (、 performance)与他的期望值 xpectation)相比较后,所形成的愉 悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望,顾客就会不满意; 如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意; 如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客满意 • 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； • 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； • 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值 （expectation）相比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态

般满意的顾客一旦发现有更好的产品, 依然会很容易地更换供应商; 十分满意的顾客一般不打算更换供应商; 髙度满意和愉快创造了一种对品牌的情 绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客满意 • 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商； • 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； • 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情 绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好， 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实

國容值 期望是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的 信息和许诺等基础上形成的。 如果销售者将期望值提高得太高,顾客很可能 会失望。 如果公司将期望定得太低,就无法吸引足够的 购买者(尽管那些已经购买的人可能会比较满 意 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 顾客期望值 • 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望。 • 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满 意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的 信息和许诺等基础上形成的