清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十七章 产品定价和定价策略

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产品定价和定价策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies

户品定价欧价锋略 本章讨论3个问题: 对产品或服务如何定价? 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格? 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应?

产品定价和定价策略 ➢ 对产品或服务如何定价？ ➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ ➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？ 本章讨论3个问题：

c。制价格 (Setting the Price) 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 市场细分 举例(汽车) 最高 梅塞德斯一一奔驰vs. Rolls royce 豪华 奥迪vs. Lexus 特别需要 富豪( Volvo) 中档 别克vs. Toyota 便利 卫护( Escort) 类似品,但较便宜 现代( hyundai) 价格导向 大发 7种定位水平,互相之间并不直接竞争 而只是在各组的消费群体内部竞争

一，制定价格 (Setting the Price) 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 豪华 奥迪 vs. Lexus 特别需要 富豪(Volvo) 中档 别克 vs. Toyota 便利 卫护(Escort) 类似品，但较便宜 现代(hyundai) 价格导向 大发 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争

nine Price/○ uality strateg9 价格一质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格一质量战略。 表:9种价格/质量战略 价格 中 高1.溢价战略「2.高价值战略3.超值战略 品 质中4.高价战略5.普通战略 6.优良价值 量低7.骗取战略8.虚假经济战略9,经济战略

Nine Price/Quality Strategies ➢ 价格―质量细分市场上的竞争。 ➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。 表： 9种价格/质量战略 高 中 低 产 品 质 量 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 4．高价战略 5．普通战略 6．优良价值 7．骗取战略 8．虚假经济战略 9．经济战略

确宠产品价的④个步 1.选择定价 2.确定需求 3.估计成本 目标 6.选定最终 选择定价 4.分析竞争 价格 方法 者成本、价格 和提供物

确定产品价格的6个步骤 2．确定需求 3．估计成本 5．选择定价 方法 6．选定最终 价格 1．选择定价 目标 4．分析竞 争 者成本、价格 和提供物

1。择价目钢 Selecting the Pricing Objective >生存( Surviva)如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时,它们 要把维持生存作为其主要目标。 >最大当期利润( Maximum current profit)许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格 >最高当期收入( Maximum current revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格

1，选择定价目标 Selecting the Pricing Objective ➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。 ➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。 ➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格

>最高销售成长( Maximum sales growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。 >最大市场撇脂( Maximum market Skimming)许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场 产品质量领先( Product-Quality Leadership)一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标

➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。 ➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来 “撇脂”市场。 ➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标

下列因素有利于制定低价: √市场对价格非常敏感,低价可刺 激市场份额进一步扩大。 √随着生产经验的积累,生产和分 销成本将会降低 3√低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场

➢下列因素有利于制定低价： ✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场

市场撇脂定价奏效,需符合下列条件: √顾客的人数足以构成当前的高需求; √小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度; 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 √高价有助于树立优质产品的形象

➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求； ✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入； ✓高价有助于树立优质产品的形象

2。确爵感1》 Determining demand >影响价格敏感度的9个因素( Factors Affecting Price Sensitivity) √独特价值效应( Unique-Value Effect):产品越是独特, 顾客对价格越不敏感。 √替代品知名效应( Substitute-- Awareness effect):顾客对 替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低 √难以比较效应( Difficult-Comparison Effect):如果顾客 难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感 √总开支效应( Total-Expenditure Effect:开支在顾客收 入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低

2，确定需求（1） Determining Demand ➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ✓替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ✓难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。 ✓总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低