清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）NOKIA手机在移动通信市场成功

NOKIA手机在移动通信市 场成功背后的营销管理 MBA00F3班市场营销第十组 马亮懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇 2000年12月11日

NOKIA手机在移动通信市 场成功背后的营销管理 MBA00—F3班市场营销第十组： 冯嘉懿、王征戍、卢卫星、 巩怀志、冯辉理、刘勇 2000年12月11日

Q我们的题目 ◆到2000年3月止,国外品牌手机在中国市场 的占有率90%以上,试从营销角度分析为什么他 们能获得如此高的占有率 1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 发展过程 3、消费者购买行为 4、市场定位与品牌定位 5、分销渠道策略 6、产品策略 7、价格策略 8、促销策略和公共关系 竞争策略

我们的题目  到2000年3月止，国外品牌手机在中国市场 的占有率90%以上，试从营销角度分析为什么他 们能获得如此高的占有率。 1、重点以一个或两个国外厂家为例来说明 2、发展过程 3、消费者购买行为 4、市场定位与品牌定位 5、分销渠道策略 6、产品策略 7、价格策略 8、促销策略和公共关系 9、竞争策略

Q目录: 概述 ◆◆◆ 中国手机市场分析 NOKIA的发展过程 ◆四.手机消费者购买行为分析 ◆五.市场定位与品牌定位 ◆六.分销渠道策略 ◆七.产品策略 ◆八.价格策略 ◆九.促销策略与公共关系 ◆十.竞争策略 十一.绕述

目录：  一． 概述  二． 中国手机市场分析  三． NOKIA的发展过程  四． 手机消费者购买行为分析  五． 市场定位与品牌定位  六． 分销渠道策略  七． 产品策略  八． 价格策略  九． 促销策略与公共关系  十． 竞争策略  十一．综述

QNOK发展历史上两个飞跃 本报告分析的基本主线 由于苏联的解体,芬兰的经济受到严重打击。诺基 亚也陷入空前的困境,仅1991至1993年,它的一个 电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年,在中 国的移动电信市场上,芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。 在世界市场上,它也是仅次于美国摩托罗拉年销售 额达40亿美元的移动电话生产商

NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线  由于苏联的解体，芬兰的经济受到严重打击。诺基 亚也陷入空前的困境，仅1991至1993年，它的一个 电子部门就亏损2.7亿美元。而仅仅到1998年，在中 国的移动电信市场上，芬兰的诺基亚已经大名鼎鼎。 在世界市场上，它也是仅次于美国摩托罗拉年销售 额达4O亿美元的移动电话生产商

QNOK发展历史上两个飞跃 本报告分析的基本主线 ◆1998年,面对 NOKIA所取得的巨大进步,专家们在 总结成功的经验的同时分析:诺基亚在世界最大的 移动电话市场美国,占据约20%份额,与老大摩托 罗拉有较大差距,而以目前的销售网络,诺基亚难 以赶超摩托罗拉。建议 NOKIA将目标定位为与爱立 信竞争,争取成为市场第二。而到1999年,实际情 况却是, NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的 2000年第三季度,其他两大手机厂商的销售额均比 预期有很大程度的下降,而诺基亚公司却保持了强 劲的增长态势

NOKIA发展历史上两个飞跃 ---本报告分析的基本主线  1998年，面对NOKIA所取得的巨大进步，专家们在 总结成功的经验的同时分析：诺基亚在世界最大的 移动电话市场美国，占据约2O％份额，与老大摩托 罗拉有较大差距，而以目前的销售网络，诺基亚难 以赶超摩托罗拉。建议NOKIA将目标定位为与爱立 信竞争，争取成为市场第二。而到1999年，实际情 况却是，NOKIA成了手机行业的老大。刚刚过去的 2000年第三季度，其他两大手机厂商的销售额均比 预期有很大程度的下降，而诺基亚公司却保持了强 劲的增长态势

中国手机市场分析 ◆今年1至8月份,全国移动电话新增用户 1989.7万户,移动电话用户总数达到 6319.2万户,移动用户规模和网络规模 跃居世界第二,移动用户普及率达47% ◆ NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立; 洋品牌占据90%市场份额 Nokia 8850

中国手机市场分析  今年1至8月份，全国移动电话新增用户 1989．7万户，移动电话用户总数达到 6319．2万户，移动用户规模和网络规模 跃居世界第二，移动用户普及率达4.7％  NOKIA、摩托罗拉、爱立信三足鼎立； 洋品牌占据90%市场份额

Q| NOKIA的发展过程 ◆诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工 橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公 ◆今天,诺基亚已成为全球通讯领域名副 其实的专家,为用户提供包括基础设备 到终端,语音数据的全面完整的通讯解 决方案。尤其在数据通信方面,诺基亚 更是行业的先驱 Nokia 3210

NOKIA的发展过程  诺基亚公司曾经是一个包括造纸、化工、 橡胶、电缆、电子等多方领域的集团公 司  今天，诺基亚已成为全球通讯领域名副 其实的专家，为用户提供包括基础设备 到终端，语音数据的全面完整的通讯解 决方案。尤其在数据通信方面，诺基亚 更是行业的先驱

Q手机消费者购买行为分析 价格 ◆品牌 ◆外形 功 ◆技术 ◆时尚

手机消费者购买行为分析  价格  品牌  外形  功能  技术  时尚

Q市场定位与品牌定位 Nokia 7110 市场定位上, NOKIA把自己定位为市场追随 者 品牌定位上, NOKIA强调科技以人为本 1.长期以来,诺基亚形成了与摩托罗拉的商务 形象、爱立信的休闲形象不同的特点,即兼 顾工作与生活的商务休闲的品牌形象 诺基亚的传播策略开始发生转变,即以整体 的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造

市场定位与品牌定位  市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随 者  品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本 1. 长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务 形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼 顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。 2. 诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体 的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造

Q分销渠道策略 在经销渠道上,诺基亚实施横向平台建设 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略,并将专卖 店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 2.同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料,以为今后 的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库 3.诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部,售后 市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络 其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材 料管理、热线服务等

分销渠道策略  在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设。 1. 实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖 店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 2. 同时诺基亚开始在零售市场收集客户资料，以为今后 的产品升级宣传及维修服务和回访建立有效的资料库。 3. 诺基亚还设有专门的移动电话售后市场服务部，售后 市场服务部在国内的售后市场上建立综合的服务网络， 其中包括产品维修、质量保证、技术支持、培训、材 料管理、热线服务等