清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第十二章 管理生命周期战略

各潤生命周

第12章 管理生命周期战略

各生命周战 我们将在本章回答2个问题: 什么是产品生命周期? >制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段?

管理生命周期战略 ➢ 什么是产品生命周期？ ➢ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 我们将在本章回答2个问题：

庐品生命周期 >需求生命周期和技术生命周期 产品生命周期的各个阶段 产品种类,形式,产品和品牌生命周期 产品生命周期的其它形态 >国际产品生命周期

一，产品生命周期 ➢ 需求生命周期和技术生命周期 ➢ 产品生命周期的各个阶段 ➢ 产品种类，形式，产品和品牌生命周期 ➢ 产品生命周期的其它形态 ➢ 国际产品生命周期

l。翻8线品生命周朗 出现期(E) 缓慢增长期(G2 √加速成长期(G1) √成熟期(M) √衰退期(D) 需求技术周期T 销售额 销售额 需求周期D 产品生 P4\命周期P 需求周期/T 需求技术周期T 时间 时间

1，需求-技术-产品生命周期 ✓ 出现期（E） ✓ 加速成长期（G1） ✓ 缓慢增长期（G2） ✓ 成熟期（M） ✓ 衰退期（D） 销 售 额 需求周期 E G1 G2 M D T1 需求技术周期 T T2 时间 销 售 额 需求周期 D P3 P1 P2 2 需求技术周期 T P4 时间 产品生 命周期 P

0品生命周期的各个阶题 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段,每一阶段都给销售者提出了 不同的挑战,机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财 务、制造、购买和人事战略

2，产品生命周期的各个阶段 ➢ 产品有一个有限的生命。 ➢ 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了 不同的挑战，机会和需要解决的问题。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 ➢ 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财 务、制造、购买和人事战略

产品生命周期曲线分为4个阶段,即引入、成长、成熟和衰退。 √引入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段, 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致,利润几乎不存在。 成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销 售成长减慢的时期。为了对抗竞争,维持产品的地位,营销 费用日益增加,利润稳定或下降。 衰退:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 销 销售 利润 成熟 衰退

➢ 产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 ✓ 引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段， 因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 ✓ 成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 ✓ 成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销 售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销 费用日益增加，利润稳定或下降。 ✓ 衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 销 售 额 和 利 润 销售 利润 引入 成长 成熟 衰退 时间

3。品种类。品形含品啤生命周期 产品种类( category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成 熟阶段,这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡,似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真 机、移动电话,明显已进入成长阶段。牛奶 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如,手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期;而 当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。纯牛奶和甜牛奶 种具体产品( product)或者遵循标准的产品生命周期形式,或者表现为其 他形式。纯鲜牛奶(980m,纸包装 >品牌产品( brand products显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上 市不久就消失了,而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂,P&G三元纯鲜牛奶

3，产品种类、产品形式和品牌生命周期 ➢ 产品种类（category)具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成 熟阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传真 机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶 ➢ 产品形式(form)比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。例 如，手动打字机经历了产品生命周期的引入期、成长期、成熟期和衰退期；而 当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史。 纯牛奶和甜牛奶 ➢ 一种具体产品(product)或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其 他形式。 纯鲜牛奶(980ml, 纸包装) ➢ 品牌产品(brand products)显示或短或长的产品生命周期。有些新品牌刚上 市不久就消失了，而有些老牌品牌仍然经久不衰。同仁堂，P&G 三元纯鲜牛奶

4。品生命周期的葛他形感 销售量 销售量 销售量 首次循环一再循环 时间 时间 时间 (a)成长一衰退一成熟型 (b)循环再循环型 (c)扇型

4，产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销 售 量 时间 （b）循环—再循环型 销 售 量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环—

网倍。显时潮的生命周期 >风格( style是显示在人们努力的一个领域里所出现的 种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间 流行( fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的 一种风格。 >时潮(ad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂 热地采用,很快地达到高峰,然后迅速衰退。 流行 销售 销售 人 时间

风格、流行和时潮的生命周期 ➢ 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的 一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 ➢ 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的 一种风格。 ➢ 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂 热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮

行分四个阶邀 明显阶段( distinctive,有些消费者,为了从其他消费 者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 模仿阶段( emulation),其他消费者以超乎寻常的兴趣 仿效这种流行的领先者。 大量流行阶段( mass-fashion),这种产品非常风行,制 造厂加快了大量生产的步伐。 衰退阶段( decline),消费者向吸引他们的另一些流行 品转移

流行分四个阶段 ➢ 明显阶段(distinctive)，有些消费者，为了从其他消费 者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。 ➢ 模仿阶段(emulation)，其他消费者以超乎寻常的兴趣 仿效这种流行的领先者。 ➢ 大量流行阶段(mass-fashion)，这种产品非常风行，制 造厂加快了大量生产的步伐。 ➢ 衰退阶段(decline)，消费者向吸引他们的另一些流行 品转移