安徽科技学院：《广告学》课程教学资源（PPT课件）第7章 广告文案创作

第七章广告文案创作 ·第一节广告文案概述 第二节广告标题 第三节广告正文 第四节广告标语

第七章 广告文案创作 • 第一节 广告文案概述 • 第二节 广告标题 • 第三节 广告正文 • 第四节 广告标语

案例 ·耐克广告语风波 ·Just do it--lcan

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第一节广告文案概述 ·一、广告文案的含义 二、广告文案的构成 三、广告文案的基本特征 ·四、广告文案的创作要求

第一节 广告文案概述 • 一、广告文案的含义 • 二、广告文案的构成 • 三、广告文案的基本特征 • 四、广告文案的创作要求

第一节广告文案概述 一、广告文案的含义 一广告文案的含义 Advertising Copy,又称广告文或广告文稿 ·广义：国外Advertising Copy既是指广告的 语言文字部分，又泛指广告作品的全部 广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局 装饰等。 狭义：中文的广告文案，是指广告作品中 的语言文字部分

第一节 广告文案概述 一、广告文案的含义 – 广告文案的含义 Advertising Copy，又称广告文或广告文稿 • 广义：国外Advertising Copy既是指广告的 语言文字部分，又泛指广告作品的全部， 广告文字、图片、绘画、色彩运用、布局 装饰等。 • 狭义：中文的广告文案，是指广告作品中 的语言文字部分

一、广告文案的含义 ·本教材：把广告文案定位于广告作品的语言文字部分，指的 是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用 文。 ·广告文案包括两个要点 一一是存在于广告作品之中。广告活动需要运 用语言文字形成其他的广告文本，如广告策 划书、广告媒体计划书、广告预算等，这些 文本中的语言文字并不称为“广告文案”： 一二是语言文字部分。构成广告作品的图片、 编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素 ,都不属于“广告文案

一、广告文案的含义 • 本教材：把广告文案定位于广告作品的语言文字部分，指的 是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用 文。 • 广告文案包括两个要点： – 一是存在于广告作品之中。广告活动需要运 用语言文字形成其他的广告文本，如广告策 划书、广告媒体计划书、广告预算等，这些 文本中的语言文字并不称为“广告文案”； – 二是语言文字部分。构成广告作品的图片、 编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素 ，都不属于“广告文案

二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由广告标题、广告正文 、广告口号、广告随文四个部分构成

二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由广告标题、广告正文 、广告口号、广告随文四个部分构成。 •

二、广告文案的类型和构成 一广告文案的构成 ·广告媒体不同，广告文案的构成也不相同 一广播广告文案是以诉诸听觉的有声语言为主 ,一般只有正文和口号，而没有标题，即使 有标题，也很难听出来，称为广告脚本（ Script)。 电视广告文案是由有声语言和字幕组成，有 声语言通常是广告的正文，字幕往往是标题 和口号，称为故事板或故事画纲(Stoy Board)。 一广告脚本和故事板还包括其他特定内容，如 画面、时间、道具、音乐、音响等

二、广告文案的类型和构成 –广告文案的构成 • 广告媒体不同，广告文案的构成也不相同 – 广播广告文案是以诉诸听觉的有声语言为主 ，一般只有正文和口号，而没有标题，即使 有标题，也很难听出来，称为广告脚本（ Script）。 – 电视广告文案是由有声语言和字幕组成，有 声语言通常是广告的正文，字幕往往是标题 和口号，称为故事板或故事画纲（Story Board）。 – 广告脚本和故事板还包括其他特定内容，如 画面、时间、道具、音乐、音响等

二、广告文案的类型和构成 ·平面印刷广告文案一般比较完整 -标题(Title) -正文(Body Copy) -广告口号(Slogan) -随文(Caption

二、广告文案的类型和构成 • 平面印刷广告文案一般比较完整 – 标题（Title） – 正文（Body Copy） – 广告口号（Slogan） – 随文（Caption

第一节广告文案概述 三、广告文案的基本特征 生动形象且富有吸引力 具有浓厚的商业色彩 真实具体 强调艺术性

第一节 广告文案概述 三、广告文案的基本特征 生动形象且富有吸引力 具有浓厚的商业色彩 真实具体 强调艺术性

第一节广告文案概述 四、广告文案的创作要求 广告主题明确 广告内容准确真实 文案结构布局合理 广告语言科学流畅 风格新奇且具有艺术情趣 强调鼓动性和有效性

第一节 广告文案概述 四、广告文案的创作要求 广告主题明确 广告内容准确真实 文案结构布局合理 广告语言科学流畅 风格新奇且具有艺术情趣 强调鼓动性和有效性