安徽大学：《公共关系学》课程教学大纲（政治学与行政学专业）

《公共关系学》 教学大纲 安徽大学思想政治理论课教学部 前言 学会初步 选修课程要求：无 本课程计划为36学时，2学分 选用教材《公共关系教程》编写组：《公共关系教程》，安徽大学出版社2010年版 教学手段：多媒体与板书相结合 考核方法：考查 教学进程安排表 周 教学主要内容 1 绪论（第一节：公共关系学学科性质与基本概 讲授 2 第一章绪论（第二节：公共关系学的发展史与相关范 讲授 畴) 2 天系 第 讲授 2 第四章公共关系的目标（第一节：组织形象概说与基本方 讲授 法概述) 第四章公共关系的目标（第二节：C1S) 102 第五草公共关系策划（第一节：公共关系策划概说） 讲授

《公共关系学》 教学大纲 安徽大学 思想政治理论课教学部 前言 课程性质与课程任务要求：《公共关系学》是政治学与行政学专业一门专业选修课程。本课程的任 务是通过课程基本原理的学习和实务操作的初步训练，使学生掌握公共关系学的基本理论，学会初步的公 共关系实务操作方法，增强学生的公关意识，培养学生的公关素质，为学生今后的学习和工作打下基础。 本课程的基本结构以公共关系基本理论为主，兼顾公共关系实务。其基本内容包括公共关系学的基本概念 和原理，公共关系的构成，职能、作用、类型以及基本原则和规范；公共关系实务方法论，公关调查与策 划，言语传播、文字传播、实像传播以及整合传播、网络传播、危机公关等。本课程在教学上主要以理论 教学为主，配合少量的教学实习、初步的公关实务操作以及实践教学活动等。 选修课程要求：无 本课程计划为36学时，2学分 选用教材 《公共关系教程》编写组：《公共关系教程》，安徽大学出版社2010年版 教学手段：多媒体与板书相结合 考核方法：考查 教学进程安排表 周 学 时 数 教学主要内容 教学 方法 备 注 1 2 第一章  绪论（第一节：公共关系学学科性质与基本概 念）  讲授 2 2 第一章  绪论（第二节：公共关系学的发展史与相关范 畴） 讲授 3 2 第二章 公共关系的要素（第一节：公共关系主体） 讲授 4 2 第二章 公共关系的要素（第二节：公共关系客体与中介） 讲授 5 2 第三章 公共关系类型（第一节 主体型公共关系 第二 节 客体型公共关系第三节 功能型公共关） 讲授 6 2 第四章 公共关系的目标（第一节：组织形象概说与基本方 法概述） 讲授 7 2 第四章 公共关系的目标（第二节：CIS） 讲授、 讨论 8 2 第四章 公共关系的目标（第二节：CIS） 讲授 9 2 第四章 公共关系的目标（第三节：CS） 讲授 10 2 第五章 公共关系策划（第一节：公共关系策划概说） 讲授

11 2 第五章公共关系策划（第二节：公共关系调查第三节 讲授 12 12 公类的兮共天系方案设计第 讲授 13 2 专题活动说 讲授 研讨 14 公共关系专题活动（第二节：几种常见的公关 讲授 152 第六草 公共关系专题活动（第二节：几种常见的公关 讲授 古则 16 2 公共关系专题活动（第二节：几种常见的公关 170 第十音公关礼.仪与公关璃川（第一节公共利仪） 壮缪 182 第一章绪论 、学习目的 掌握公共关系的基本涵义、公共关系学的研究对象与内容和该学科基本的发展历史与现状。该章计划 4学 二、课程内容 第一节公共关系学学科性质与基本概念 (一)公共关系学的含义和学科性质 公共关系学是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。 (二)公共关系的含义 (三)公共关系对组织的意义 1、不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心：2、不能忽视 新闻媒介的能量：3、一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；4、任何企业离不开 公关 第二节：公共关系学的发展史与相关范畴 (一)公共关系的萌芽 公共关系无论作为一种职业，还是作为一门科学，都是最近80多年的事情。然而，从历史渊源来看， 早在古代人们就开始有了朴素的公关意识 (二)公共关系的产生和发展 关国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的开始时期，其代表人物是巴纳姻.巴纳姆 (Phines Barnum) 1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》。 他的信条：“公众必须被告知“。由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的 缺乏对公众奥论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学

11 2 第五章 公共关系策划（第二节：公共关系调查  第三节 公共关系方案设计） 讲授 讨论 12 2 第五章 公共关系策划（第三节： 公共关系方案设计  第 四节： 公共关系方案的实施与评估） 讲授 13 2 公共关系专题活动（第一节： 专题活动概说 第二节： 几种常见的公关活动） 讲授 研讨 14 2 第六章  公共关系专题活动（第二节： 几种常见的公关 活动） 讲授 15 2 第六章  公共关系专题活动（第二节： 几种常见的公关 活动） 讲授 16 2 第六章  公共关系专题活动（第二节： 几种常见的公关 活动） 讲授、活动 模拟 17 2 第七章 公关礼仪与公关培训（第一节 公共礼仪 ） 讲授 18 2 第七章 公关礼仪与公关培训（第二节 公共人员的素质与 培训）结束语：当代公共关系理论与实务的发展趋势   复习 讲授、串 讲、答疑 第一章 绪论 一、学习目的 掌握公共关系的基本涵义、公共关系学的研究对象与内容和该学科基本的发展历史与现状。该章计划 4学时。 二、课程内容 第一节 公共关系学学科性质与基本概念 （一）公共关系学的含义和学科性质 公共关系学是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。 （二）公共关系的含义 公共关系指社会组织在管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，通过 相应策划的信息传播、协调沟通、管理艺术等活动来树立组织美好形象，以实现组织增值的工作。 （三）公共关系对组织的意义 1、不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心； 2、不能忽视 新闻媒介的能量； 3、一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止； 4、任何企业离不开 公关。 第二节：公共关系学的发展史与相关范畴 （一）公共关系的萌芽 公共关系无论作为一种职业，还是作为一门科学，都是最近80多年的事情。然而，从历史渊源来看， 早在古代人们就开始有了朴素的公关意识。 （二）公共关系的产生和发展 美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的开始时期，其代表人物是巴纳姆. 巴纳姆 (Phines Barnum) 1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》。 他的信条："公众必须被告知"。由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的， 缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学 性

那么是谁促使公关走向科学化呢？美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。出身 维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯（伦dward L.Bernays)是著名心理里学泰斗弗洛伊德的外甥。 1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史 的"第一个里程碑"的专著一《公众舆论的形成》。伯尼斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论系统 化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理沦家，同时又是一位公共 关系的实践家。 继伯尼斯之后，1952年，关国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公 共关系》，此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”。第二次世界大战以 后，公共关系随若商品经济的高度发展。公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会 团体、科教文部门，并向全世界发展。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点在公共关系的基本涵义；公共关系学的研究对像与特点。 (二)教学手段： 1、教学环节：顶习导入新课讲授 总结 2、教学方法：启发式讲授法、问题教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、公共关系的学科性质与研究的主要内容是什么？ 2、什么是公共关系 第二章公共关系的要素 学习目的 掌握公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、信息传播。该章计划4学时。 二、课程内容 第一节：公共关系主体 (一)广义的公共关系主体 广义的公共关系主体：社会组织。社会组织具有以下的特征1、目标明确 2、分工与协作机制3、责权利制度4、运作活动5、组成因素（人与物） (二)狭义的公共关系主体 狭义的公共关系主体：公共关系部。公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构， 它主要是组织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构，它与组 织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部门。 且它的地位与作用是其他部门无法取代的。1.公共关系部存在的优势公共关系部存在的优势主要是 专业性公共关系公司相比较而言的。专业性的公共关系公司优势主要表现在：信息比较灵通：趋势比较明 确：职业水准较高：分析问题比较客观。而一个组织内的公共关系部则主要表现在：(1)对本组织的历 史、现状和面临的问题比较了解。从上述公共关系部含义表述中可以看到，公共关系部实际上就是组织内 部公众的一个专业职能机构，因此它对组织内部的历史、现状和面临的问题前景发展比较地了解，全面地 掌握。这一点也决定了它处理问题的优势。就某种意义上讲，它比组织内部的其他职能部门更接触各种事 件、问题的处理，它是组织决策部门与其他职能部门的桥梁和纽带。(2)服务比较及时。专业性的公共 关系公司的服务对像是全社会的，它不直接为某一组织服务，因此对组织来讲希望想达到的目标要求许多

那么是谁促使公关走向科学化呢？美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。出身 维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯(Edward L．Bernays)是著名心理里学泰斗弗洛伊德的外甥。 1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史 的"第一个里程碑"的专著——《公众舆论的形成》。伯尼斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论系统 化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理沦家，同时又是—位公共 关系的实践家。 继伯尼斯之后，1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公 共关系》，此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为"公共关系的圣经"。第二次世界大战以 后，公共关系随着商品经济的高度发展。公共关系的活动领域，迅速从工商企业界扩展到政府机构、社会 团体、科教文部门，并向全世界发展。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点在公共关系的基本涵义；公共关系学的研究对象与特点。 （二）教学手段： 1、教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、教学方法：启发式讲授法、问题教学法 3、 教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、公共关系的学科性质与研究的主要内容是什么？ 2、什么是公共关系？ 第二章 公共关系的要素 一、学习目的 掌握公共关系构成的三大要素：社会组织、公众、信息传播。该章计划4学时。 二、课程内容 第一节：公共关系主体 （一）广义的公共关系主体 广义的公共关系主体：社会组织。社会组织具有以下的特征1、目标明确 2、分工与协作机制3、责权利制度4、运作活动5、组成因素（人与物） （二）狭义的公共关系主体 狭义的公共关系主体：公共关系部。公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构， 它主要是组织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构，它与组 织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部门。 且它的地位与作用是其他部门无法取代的。1．公共关系部存在的优势公共关系部存在的优势主要是 专业性公共关系公司相比较而言的。专业性的公共关系公司优势主要表现在：信息比较灵通；趋势比较明 确；职业水准较高；分析问题比较客观。而一个组织内的公共关系部则主要表现在：（1）对本组织的历 史、现状和面临的问题比较了解。从上述公共关系部含义表述中可以看到，公共关系部实际上就是组织内 部公众的一个专业职能机构，因此它对组织内部的历史、现状和面临的问题前景发展比较地了解，全面地 掌握。这一点也决定了它处理问题的优势。就某种意义上讲，它比组织内部的其他职能部门更接触各种事 件、问题的处理，它是组织决策部门与其他职能部门的桥梁和纽带。（2）服务比较及时。专业性的公共 关系公司的服务对象是全社会的，它不直接为某一组织服务，因此对组织来讲希望想达到的目标要求许多

时候在于驾驭。但是对于组织内部的公共关系来讲，却不存在这个问题，因为它受一个组织的最高决策层 的统一领导，组织需要解决的问题 只要最高决策层上面或一个行政指挥的命令，公共关系部必须照办 故对组织来讲服务比较及时、周到。(3)节省费用。专业性的公共关系公司既提供综合性的公共关系服 务，同时也要收取一定的服务费用，且这种服务费用也是一个很有讲究的问题。 一船地。公司机模城大 名誉越大，需要解决的问题难度越高，所收取的服务费用也就越高。如美国最大的公共关系咨询公司"希 尔和诺尔顿公司"对客户的最低月咨询碧用为4000美元，公司收取年咨询费6万美元。有的公司代写一篇新 闻报道要价一百以至几百美元。按时计算的咨询费用很高，昂贵的收费标准，对许多组织来讲也是有时不 愿请专业性公共关系公司的原因之一，而相对来讲，聘用组织内部的公共关系部的费用则比较省了。由于 组织内部的公共关系部具备这些长处，因此一般的组织对于 一些特别重大的公共关系活动，也不必去依赖 专门的公共关系公司为自己提供咨询服务，而在许多方面可以从自己的人员中获得公共关系服务。 第二节：公共关系客体与中介 (一)公共关系客体的含义 公共关系客体一一公众、公众的特点及其分类 从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体 或组织。 (二)公众的基本特征 公众的基本特征1.整体性：公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2.共同 性：公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。3.多样性公众的存在不是单一的，而是复杂 多样的。"公众"仪是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。4.变化性公众，处于不 断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件、客观 环境的变化而变化 (三)公众的分类 纵向分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等四类。 除此之外，横向可以分为消费者、社区、政府、合作者、竞争者、媒介等多种类型的公众。 (四)公共关系中介 公共关系中介就是公共关系传播。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容： 第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组 成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手 段，以人际传播作为辅助手段 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点掌握社会组织的本质属性、形象：公众的特点与分类以及信息传播的作用 (二)教学手段 1、教学环节：预习导入新课讲授 故结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法、研讨教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、公众的特征是什么？ 2、公众分类有哪些？

时候在于驾驭。但是对于组织内部的公共关系来讲，却不存在这个问题，因为它受一个组织的最高决策层 的统一领导，组织需要解决的问题，只要最高决策层上面或一个行政指挥的命令，公共关系部必须照办， 故对组织来讲服务比较及时、周到。（3）节省费用。专业性的公共关系公司既提供综合性的公共关系服 务，同时也要收取一定的服务费用，且这种服务费用也是一个很有讲究的问题。一般地，公司规模越大， 名誉越大，需要解决的问题难度越高，所收取的服务费用也就越高。如美国最大的公共关系咨询公司"希 尔和诺尔顿公司"对客户的最低月咨询费用为4000美元，公司收取年咨询费6万美元。有的公司代写一篇新 闻报道要价一百以至几百美元。按时计算的咨询费用很高，昂贵的收费标准，对许多组织来讲也是有时不 愿请专业性公共关系公司的原因之一，而相对来讲，聘用组织内部的公共关系部的费用则比较省了。由于 组织内部的公共关系部具备这些长处，因此一般的组织对于一些特别重大的公共关系活动，也不必去依赖 专门的公共关系公司为自己提供咨询服务，而在许多方面可以从自己的人员中获得公共关系服务。 第二节：公共关系客体与中介 （一）公共关系客体的含义 公共关系客体——公众、公众的特点及其分类 从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体 或组织。 （二）公众的基本特征 公众的基本特征 1．整体性：公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2．共同 性：公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。3．多样性 公众的存在不是单一的，而是复杂 多样的。"公众"仪是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。4．变化性 公众，处于不 断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件、客观 环境的变化而变化。 （三）公众的分类 纵向分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等四类。 除此之外，横向可以分为消费者、社区、政府、合作者、竞争者、媒介等多种类型的公众。 （四）公共关系中介 公共关系中介就是公共关系传播。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容： 第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。第二，公共关系传播的客体由两部分组 成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手 段，以人际传播作为辅助手段。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点掌握社会组织的本质属性、形象；公众的特点与分类以及信息传播的作用。 （二）教学手段 1、教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、 教学方法：启发式讲授法、情景教学法、研讨教学法 3、 教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、公众的特征是什么？ 2、公众分类有哪些？

3、信息传播的主要方式有哪些 第三章公共关系类型 、学习目的 了解公共关系三大类型：主体或部门公共关系：对象公共关系：功能型公共关系，理解公共关系 三大类型的原则。该章计划2学时。 二、课程内容 第一节主体型公共关系 (一)企业公共关系的基本原则 1、把树立企业形象的任务渗透到企业管理中2、广结人缘与开拓市场相结合3、服务领先、顾客至上 4、捕捉市场信息，开展宣传攻势5、善于策划社会公益活动 (二)政府公共关系的基本原则 1、倾听公众呼声，认真听取其意见2、为公众办实事、谋实利3、发挥新闻媒介的作用4、开辟政 民之间的多种联系渠道 (三)事业团体公共关系的基本原则 1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自 身的独特的公益性和服务性的优势3、积极参与和组织各种社会活动。 第二节客体型公共关系 (一)处理员工关系的一般原则 1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。 2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。 3、对员工进行多种能力培训，开发潜力资源。 、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体有比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节 精神。 (二)处理项客关系的一股原则 1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境 2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而义稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。 3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方 面。 4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。 处理媒介关系的基本原则 1、开诚布公2、提供有价值的新闻服务3、不要乞求或吹毛求疵4、不能要求封杀5、不能漫灌媒 介 (四)处理社区关系的基本原则 1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2、组织的经济、文化等 公关活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。3、尽可能将组织内部非生产性、非专业性的文化、福 利设施向社会开放，使社区公众都能分享4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。 (五) 处理股东关系的一般原则 1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。 3、保证股东应有的经济权益 (六)处理竞争者关系的一般原则 1、应切实把握正确的竞争目的。2、竟争的手段应光明正大。3、竞争不忘协作交流 (七)处理政府关系的一般原则（注意和“企业政治策略“的区别） 1、树立全局观念，克服本位主义，多为社会做贡献2、遵守政府法令、法规3、多研究政府政策为企 业管理决策和企业政治公关提供依据4、了解政府的组成和各部门的职能，主动与之沟通，扩大组织在政 府部门的信誉与影响 (八)处理国际公共关系的一般原则 1、树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用

3、信息传播的主要方式有哪些 第三章 公共关系类型 一、学习目的 了解公共关系三大类型：主体或部门公共关系；对象公共关系；功能型公共关系，理解公共关系 三大类型的原则。该章计划2学时。 二、课程内容 第一节 主体型公共关系 （一）企业公共关系的基本原则 1、把树立企业形象的任务渗透到企业管理中2、广结人缘与开拓市场相结合 3、服务领先、顾客至上 4、捕捉市场信息，开展宣传攻势 5、善于策划社会公益活动 （二）政府公共关系的基本原则 1、倾听公众呼声，认真听取其意见 2、为公众办实事、谋实利 3、发挥新闻媒介的作用 4、开辟政 民之间的多种联系渠道 （三）事业团体公共关系的基本原则  1、确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。2、在社会舆论形式中，保持和发挥自 身的独特的公益性和服务性的优势 3、积极参与和组织各种社会活动。 第二节 客体型公共关系 （一）处理员工关系的一般原则    1、了解员工，承认和尊重员工的个人价值。    2、在组织领导与基层群众间建立正规联系渠道。    3、对员工进行多种能力培训,开发潜力资源。    4、组织各种联谊、福利活动，诸如文艺演出、体育比赛、舞会、旅游、参观等，以联络感情、调节 精神。 （二）处理顾客关系的一般原则     1、根据消费者特点，制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。     2、以消费品为桥梁，与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。     3、为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方 面。     4、想消费者所想，急消费者所急，不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。 （三） 处理媒介关系的基本原则 1、开诚布公 2、提供有价值的新闻服务 3、不要乞求或吹毛求疵 4、不能要求封杀 5、不能漫灌媒 介。 （四）处理社区关系的基本原则     1、组织应尽可能避免或减少自身活动对社区其他公众正常活动的影响。 2、组织的经济、文化等 公关活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。3、尽可能将组织内部非生产性、非专业性的文化、福 利设施向社会开放,使社区公众都能分享 4、积极承担社区内的公共事务或公益活动。 （五）处理股东关系的一般原则     1、尊重股东的主人翁意识。2、吸收和激励股东参与组织经营活动。 3、保证股东应有的经济权益。 （六）处理竞争者关系的一般原则     1、应切实把握正确的竞争目的。2、竞争的手段应光明正大。3、竞争不忘协作交流 （七）处理政府关系的一般原则（注意和"企业政治策略"的区别） 1、树立全局观念，克服本位主义，多为社会做贡献2、遵守政府法令、法规3、多研究政府政策为企 业管理决策和企业政治公关提供依据4、了解政府的组成和各部门的职能，主动与之沟通，扩大组织在政 府部门的信誉与影响 （八）处理国际公共关系的一般原则     1、树立组织的稳定形象，建立国际交往的牢固信用

背景因素以提贸黎容黎麦我目标与行动要充分考起到围外公众的政治、经济、文化、风俗。习损、历史等 3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规和 礼仪)，又要保持自己的个性，不卑不亢，平等处事。 4、为了保持与外国公众的良好关系或与其进行更好的沟通，从长远利益考虑，组织应投入比其他 对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。 第三节功能型公共关系 简介促销型公共关系、文化型公共关系、接待型公共关系、服务性公共关系、交往型公共关系、危机管理 型公共关系等，并指出该部分将在第六章公共关系专题活动中重点介绍。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点堂据主体型和客体型公共关系活动所尊循的基木原则。 (二)教学手段： 1、教学环节：预习导入新课讲授 总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、思考企业如何与各类公众处理好关系的一般原则，从而树立自身的良好形象？ 2、简述国际公关关系中应遵循的基本原则。 3、政府公共关系活动应注意哪些问题？ 第四章公共关系的目标 、学习目的 理解组织形象的含义和CIS的含义，掌握它们在公共关系中的作用，了解CS。该章计划8学时， 、课程内容 第一节组织形象概说与基本方法概述 (一)组织形象的构成 1、产品形象 质量、款式、包装、商标、服务 2、实质形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力 3、人员形象 领导层、管理群、员工 4、文化形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 5、环境形象 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化、 6、社区形象 社区关系、公众舆论 7、标识形象 厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范 8、广告形象 广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格 (二)组织形象的基本指标 知名度和美誉度 社会公众对组织的总体评价

2、组织确定的工作目标与行动要充分考虑到国外公众的政治、经济、文化、风俗、习惯、历史等 背景因素以及其综合承受力。     3、组织在开展有关活动过程中，既要使自身的行为符合公认的国际规范（如恪守有关国际法规和 礼仪），又要保持自己的个性，不卑不亢，平等处事。     4、为了保持与外国公众的良好关系或与其进行更好的沟通，从长远利益考虑，组织应投入比其他 对象公共关系更多的用于联谊及宣传的经费。 第三节 功能型公共关系 简介促销型公共关系、文化型公共关系、接待型公共关系、服务性公共关系、交往型公共关系、危机管理 型公共关系等，并指出该部分将在第六章公共关系专题活动中重点介绍。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 重点掌握主体型和客体型公共关系活动所遵循的基本原则。 （二）教学手段： 1、 教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法 3、 教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、思考企业如何与各类公众处理好关系的一般原则，从而树立自身的良好形象？ 2、简述国际公关关系中应遵循的基本原则。 3、政府公共关系活动应注意哪些问题？ 第四章 公共关系的目标 一、学习目的 理解组织形象的含义和CIS的含义,掌握它们在公共关系中的作用，了解CS。 该章计划8学时。 二、课程内容 第一节 组织形象概说与基本方法概述 （一）组织形象的构成 1、产品形象 质量、款式、包装、商标、服务 2、实质形象 体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力 3、人员形象 领导层、管理群、员工 4、文化形象 历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、公司礼仪 5、环境形象 企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化、 6、社区形象 社区关系、公众舆论 7、标识形象 厂名、徽记、品牌、商标、标准字体、标准色彩、构图规范 8、广告形象 广告词、广告音乐、广告歌曲、广告人物、广告色彩、广告风格 （二）组织形象的基本指标 知名度和美誉度 社会公众对组织的总体评价

对于企业而言，形象的本质是商誉 商誉是社会公众对企业的生产经营管理水平，资信状况，商品和服务质量等的综合客观评价。在市场经济 茶件下， 它是经营者良好的信誉的体现 ,众所周知的南京冠生园股份有限公司的”旧馅新做”事件被媒体 披露后，其公司商誉受到巨大伤害，该公司最后向法院申请破产。 (三)组织形象的分类 组织期望的形象、组织实际形象、公众感觉形象 (四)组织形象的定位 一个组织在建立之前是没有形象可言的，所以工作的第一步就是给组织形象定位。 (五)社会组织各个时期的形象塑造和提升 社会组织在创业、发展、鼎盛时期的所采取塑造和提升组织形象的方法等是不同的。 第二节：CIS 一)CIS的含义 CIS的含义：企业运用视觉设计和行为活动把企业的理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生 一致的认同感和价值观的一种形象手段。 (二)CIS的历史 经历了视觉中心、为心“为中心、品牌为中心三个阶段 (三)CIS的构成 包括虹、B、V三个方面构成 第三节：CS 顾客满意(Customer Satisfaction,简称CS)是顾客接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足 的状态。顾客满意指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头，在产品功能设计、 价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满 意。（本节内容只作简单介绍） 三、重点、难点提示和教学手段 (一)重点、难点提示 理解CI$的含义和组成，并能进行初步运用。 (二)教学手段 1、教学环节：预习导入新课 讲授 总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、CIS的含义 2、为某企业设计简单的CIS 第五章公共关系策划 、学习目的 初步掌握公共关系调查和公共关系策划的基本程序和基本要领。该章计6学时。 二、课程内容 第一节：公共关系策划概说 (一)公关策划涵义 公共关系策划：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战 略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。 (二)公关策划的价值

对于企业而言，形象的本质是商誉 商誉是社会公众对企业的生产经营管理水平，资信状况，商品和服务质量等的综合客观评价。在市场经济 条件下，它是经营者良好的信誉的体现。众所周知的南京冠生园股份有限公司的＂旧馅新做＂事件被媒体 披露后，其公司商誉受到巨大伤害，该公司最后向法院申请破产。． （三）组织形象的分类 组织期望的形象、组织实际形象、公众感觉形象 （四）组织形象的定位 一个组织在建立之前是没有形象可言的，所以工作的第一步就是给组织形象定位。 （五）社会组织各个时期的形象塑造和提升 社会组织在创业、发展、鼎盛时期的所采取塑造和提升组织形象的方法等是不同的。 第二节：CIS （一）CIS的含义 CIS的含义：企业运用视觉设计和行为活动把企业的理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生 一致的认同感和价值观的一种形象手段。 （二）CIS的历史 经历了视觉中心、为"心"为中心、品牌为中心三个阶段 （三） CIS的构成 包括MI、BI、VI三个方面构成。 第三节：CS 顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是顾客接受企业有形产品或无形产品后，感到需求满足 的状态。顾客满意指导思想是将顾客需求作为企业进行产品开发或者服务设计的源头，在产品功能设计、 价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以顾客需求为导向，最大限度地使顾客感到满 意。（本节内容只作简单介绍） 三、重点、难点提示和教学手段 （一）重点、难点提示 理解CIS的含义和组成，并能进行初步运用。 （二）教学手段 1、教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 1、CIS的含义 2、为某企业设计简单的CIS 第五章 公共关系策划 一、学习目的 初步掌握公共关系调查和公共关系策划的基本程序和基本要领。该章计划6学时。 二、课程内容 第一节：公共关系策划概说 （一）公关策划涵义 公共关系策划：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公共关系战 略、专题活动和具体公共关系活动最佳行动方案的过程。 （二）公关策划的价值

公关策划是公关实务的最高层次，公关策划是公关价值的集中体现，公关策划是公关运作中的飞跃，公 关策划是企业形象竞争的法宝。 第二节：公共关系调查 (一)公共关系调查的意义 公共关系调查是公共关系过程的首要步骤。公共关系调查是公共关系工作的基础工作。公共关系调查还是 贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容。 (二)公关调查内容 组织内外公众状况的调查，组织自身形象调查，社会环境状况调查等。 (三)公共关系调查的方法 公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基 于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。 第三节公共关系方案设计 (一)公共关系方案的涵义 公共关系方案的涵义：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳 动计划。 (二)公共关系方案的特征 预见性：创意性：进攻性：完整性：灵活性：时间性。 (三)公共关系方案的制定程序 方案准备阶段，组织形象现状及原因的材料分析：公共关系方案的制订的基本程序是确定目标、设 主题、分析公众、项目设计、时空选择、媒介整合、经费预算、审定方案 第四节公共关系实施与评估 (一)公共关系方案实施过程 公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。 (二)公共关系方案实施时程的特点 公关关系方案的实施过程呈现如下特点：创造性、动态性、广泛性。 (三)公共关系方案实施的原则 目标导向原则：控制进度原则：整体协调原则：选择时机原则：随机应变原则 (四)公共关系评估的作用 在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践 动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。（注意：评估并不是一定要到实施结 束后才开始的，往往采取的是即时反馈，即时评估、即时控制，当然活动结束后必须进行整体评估，参照评 估量表，制定评估细则，得出评估结论和需要主改进的地方为下次类似活动提供借鉴) (五)评估的方法 观察法、目标管理法、民意调查法、新闻分析法、参照比较法、专家法 (六)评估的事项和需要注意的问题 老成到社会效益、公众心理效益、经济效益问颗

公关策划是公关实务的最高层次，公关策划是公关价值的集中体现，公关策划是公关运作中的飞跃，公 关策划是企业形象竞争的法宝。 第二节：公共关系调查 （一）公共关系调查的意义 公共关系调查是公共关系过程的首要步骤。公共关系调查是公共关系工作的基础工作。公共关系调查还是 贯穿于社会组织公共关系工作全过程的基础工作内容。 （二）公关调查内容 组织内外公众状况的调查，组织自身形象调查，社会环境状况调查等。 （三）公共关系调查的方法 公共关系调查的方法是多种多样的，可以从多角度、多方面进行分类。基本的分类主要有两种，即基 于调查对象范围变量的分类和基于资料搜集方式变量的分类。 第三节 公共关系方案设计 （一）公共关系方案的涵义 公共关系方案的涵义：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计的最佳 动计划。 （二）公共关系方案的特征 预见性；创意性；进攻性：完整性；灵活性：时间性。 （三）公共关系方案的制定程序 方案准备阶段，组织形象现状及原因的材料分析；公共关系方案的制订的基本程序是确定目标、设 主题、分析公众、项目设计、时空选择、媒介整合、经费预算、审定方案。 第四节 公共关系实施与评估 （一）公共关系方案实施过程 公共关系方案的实施一般包括实施的准备阶段、实施的执行阶段和实施的结束阶段。 （二）公共关系方案实施过程的特点 公关关系方案的实施过程呈现如下特点：创造性、动态性、广泛性。 （三）公共关系方案实施的原则 目标导向原则；控制进度原则；整体协调原则；选择时机原则；随机应变原则 （四）公共关系评估的作用 在整个公共关系活动程序中，公共关系评估控制着公共关系实践活动的每一个环节，它在公共关系实践活 动的准备阶段、实施阶段及影响效果的分析阶段均发挥着重要的作用。（注意：评估并不是一定要到实施结 束后才开始的，往往采取的是即时反馈，即时评估、即时控制，当然活动结束后必须进行整体评估，参照评 估量表，制定评估细则，得出评估结论和需要主改进的地方为下次类似活动提供借鉴） （五）评估的方法 观察法、目标管理法、民意调查法、新闻分析法、参照比较法、专家法 （六）评估的事项和需要注意的问题 考虑到社会效益、公众心理效益、经济效益问题

与具森得德其裤雾深霜器器热资是分析和定性分折相结金。长远效益和短期效益相结合，标准化、规范化 三、重点、难点提示和教学手段 (一)重点、难点提示 公共关系调查步骤和基本操作要领、公共关系方案的设计要领 (二)教学手段： 1、教学环节：预习 导入新课 讲授 总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法、讨论式教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 3、为某企业某次的公关活动设计一份调查问卷。 第六章公共关系专题活动 学习目的 了解公共关系的基本模式，掌握常见的公共活动的操作方法。该章计划8学时 、课程内容 第一节公共关系模式 (一)公共关系模式的含义 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有 某种特定公共关系功能的工作方法系统 (二)公共关系模式类型 建设型公共关系，维系型公共关系，防御型公共关系，进攻型公共关系，宣传型公共关系，交际型公 共关系，服务型公共关系，社会型公共关系，咨询型公共关系，文化型公共关系，网络型公共关系等类型 第二节几种常见的公共活动 (一)对外开放参观 对外开放参观是指组织或企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门 负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。对外开放参观这种公关活动有时会起到意想不到的效果。 组织的对外开放参观，既是一种很好的公关活动，也是一项很繁杂的工作。 (二)展览会 展览会是公关活动中经常采用的形式。它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌 的公共关系宣传活动。展览会是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关 系的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映 幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公 众更直观，更全面地了解组织及其产品，从而留下深刻的印象。另外，在展览会上还可以了解公众的反映 和意见，相互沟通，增进友谊。可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。 (三)新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的 一种公共关系专题活动。它是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。任何社会组织如政府、 企业、社会团体都可以举行新闻发布会。例如，西方国家政府新闻普遍采用的是新闻发布会的形式发布。 (四)典礼

在评估上述事项上要坚持定量分析和定性分析相结合，长远效益和短期效益相结合，标准化、规范化 与具体问题具体分析相结合的原则。 三、重点、难点提示和教学手段 （一）重点、难点提示 公共关系调查步骤和基本操作要领、公共关系方案的设计要领 （二）教学手段： 1、 教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、 教学方法：启发式讲授法、情景教学法、讨论式教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 . 公共关系调查的含义和重要意义。 . 公共关系方案设计的基本步骤。 3、为某企业某次的公关活动设计一份调查问卷。 第六章 公共关系专题活动 一、学习目的 了解公共关系的基本模式，掌握常见的公共活动的操作方法。该章计划8学时 二、课程内容 第一节 公共关系模式 （一）公共关系模式的含义 所谓的公共关系模式就是有一定的公共关系目标和任务以及由此所决定的若干技巧和方法所构成的具有 某种特定公共关系功能的工作方法系统。 （二）公共关系模式类型 建设型公共关系， 维系型公共关系，防御型公共关系，进攻型公共关系，宣传型公共关系，交际型公 共关系，服务型公共关系，社会型公共关系，咨询型公共关系，文化型公共关系，网络型公共关系等类型 第二节 几种常见的公共活动 （一）对外开放参观 对外开放参观是指组织或企业为了让公众更好地了解自己或为消除对本组织的某些误解，通常由公关部门 负责组织和邀请有关公众前来本组织参观。对外开放参观这种公关活动有时会起到意想不到的效果。 组织的对外开放参观，既是一种很好的公关活动，也是一项很繁杂的工作。 （二）展览会 展览会是公关活动中经常采用的形式。它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌 的公共关系宣传活动。展览会是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关 系的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映 幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公 众更直观，更全面地了解组织及其产品，从而留下深刻的印象。另外，在展览会上还可以了解公众的反映 和意见，相互沟通，增进友谊。可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。 （三）新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的 一种公共关系专题活动。它是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。任何社会组织如政府、 企业、社会团体都可以举行新闻发布会。例如，西方国家政府新闻普遍采用的是新闻发布会的形式发布。 （四）典礼

在典礼开始前，要做好必要的准备工作，如精心拟定出席典礼的宾客名单，安排工作人员做好各项 准备工作。正式开始时可遵照下列程序操作： 第一，主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。 第二，宜读重要来宾名单。 第三，剪彩或授奖、签字等 第四，致辞。主宾分别致词。 第五，礼成，并安排余兴节目。 第六，参观。 第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。 第八，典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。 (五)危机管理 所谓危机管理(Crisis Management)是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危 机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以 重新树立和维护组织的形象一种管理职能。（三）重点、难点提示和教学手段提示：公共关系的重要模 式：对外参观：展览会、新闻发布会、典礼、赞助活动等常见公关活动的要领。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 公共关系的重要模式：对外参观：展览会、新闻发布会、典礼、危机管理等常见公关活动的要领。 (二)教学手段： 1、教学环节：预习导入新课讲授 总结 2、教学方法：启发式讲授法、情景教学法、活动模拟教学法 3、教学手段：多媒体与板书相结合 四、思考与练习 组织一次公关模拟活动，并写一份参加活动以后的感受文章。 第七章公关礼仪与公关培训 、学习目的 了解常见的公共礼仪，理解专业人员的素质要求与基本培养途径。该章计划4学时。 ,课程内容 第一节公共礼仪 公共关系礼仪，简称公关礼仪，它是指公关人员在公共关系活动中应遵循的礼仪规范、必须履行的程 序。公关礼仪对于当今的公关人员来说，无疑是一种“通行证。公共关系礼仪是组织风貌、员工精神状 态、公关人员工作水平和专业技能的最集中体现，也是公关沟通和社会交往的方法，处理公关事务所必须 遵从的行为准测。 (一)服饰礼仪 服饰是个人外表的重要组成部分，公关人员的服饰是否得体将直接影响其在公众心目中的个人形象。 (二)仪容 ·个人整洁、美好的仪容让人联想到办事认真、踏实，从而赢得公众的信赖。因此，仪容的修饰对经 常与公众打交道的公关人员来说是非常重要的。 （三)举止风度 站、坐、行都有礼仪要求的，基本的礼貌用语的使用在公关场合很重要

在典礼开始前，要做好必要的准备工作，如精心拟定出席典礼的宾客名单，安排工作人员做好各项 准备工作。正式开始时可遵照下列程序操作： 第一，主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。 第二，宣读重要来宾名单。 第三，剪彩或授奖、签字等。 第四，致辞。主宾分别致词。 第五，礼成，并安排余兴节目。 第六，参观。 第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。 第八，典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。 （五）危机管理 所谓危机管理（Crisis Management）是指通过科学预测与决策，修订合理的危机应急计划，并在危 机发生过程中充分运用科学的手段，减少危机给组织与共众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以 重新树立和维护组织的形象一种管理职能。（三）重点、难点提示和教学手段提示：公共关系的重要模 式；对外参观；展览会、新闻发布会、典礼、赞助活动等常见公关活动的要领。 三、重点、难点提示和教学手段 重点、难点提示 公共关系的重要模式；对外参观；展览会、新闻发布会、典礼、危机管理等常见公关活动的要领。 （二）教学手段： 1、 教学环节：预习  导入新课  讲授   总结 2、 教学方法：启发式讲授法、情景教学法、活动模拟教学法 3、 教学手段:多媒体与板书相结合 四、思考与练习 组织一次公关模拟活动，并写一份参加活动以后的感受文章。 第七章 公关礼仪与公关培训 一、学习目的 了解常见的公共礼仪，理解专业人员的素质要求与基本培养途径。该章计划4学时。 二、课程内容 第一节 公共礼仪 公共关系礼仪，简称公关礼仪,它是指公关人员在公共关系活动中应遵循的礼仪规范、必须履行的程 序。公关礼仪对于当今的公关人员来说，无疑是一种"通行证"。公共关系礼仪是组织风貌、员工精神状 态、公关人员工作水平和专业技能的最集中体现，也是公关沟通和社会交往的方法，处理公关事务所必须 遵从的行为准则。 （一）服饰礼仪 服饰是个人外表的重要组成部分，公关人员的服饰是否得体将直接影响其在公众心目中的个人形象。 （二）仪容 一个人整洁、美好的仪容让人联想到办事认真、踏实，从而赢得公众的信赖。因此，仪容的修饰对经 常与公众打交道的公关人员来说是非常重要的。 （三）举止风度 站、坐、行都有礼仪要求的，基本的礼貌用语的使用在公关场合很重要