安徽大学：《公共关系学》课程教学资源（讲义，共四个专题）

安徽大学《公共关系学》讲义 主讲人：李明 第一专题：什么是公共关系 (一)定义 公共关系简称公关，源于英文Public Relations。Public既可译作“公共的”，又可译做 “公众”，所以有的书中使用“公众关系”。然而，目前使用“公共关系”的译法己经成了约 定俗成的习惯而被人们所接受。 公共关系是一个杜会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一 定行为规范和准则的传播活动。 涵义 (1)从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的 各种关系的综合表现，是一种客观状态，我们称为公共关系状态 一个组织或个人无论是否从事公共关系活动，无论你认识到或是没有认识到，这种“关 系状态”都是存在的，都必然在这个关系的包围之中。对一个社会组织来说，公共关系状态 好，说明公众信任你，支持你，组织的目标活动就能顺利实施。反之，若公共关系状态不好， 得不到公众的支持，组织的目标活动就困难重重，组织的生存发展就将受到影响。 (2)从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般 公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动 指那些人人都可以做到的，如谦虚有礼、诚实待人、尊重公众等。一个社会组织的日常公共 关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动 是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的 专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。 (3)从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系 1

1 安徽大学《公共关系学》讲义 主讲人：李明 第一专题：什么是公共关系 （一）定义 公共关系简称公关，源于英文 Public Relations。Public 既可译作“公共的”，又可译做 “公众”，所以有的书中使用“公众关系”。然而，目前使用“公共关系”的译法已经成了约 定俗成的习惯而被人们所接受。 公共关系是一个杜会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一 定行为规范和准则的传播活动。 涵义 （1）从静态的角度来看，公共关系指社会组织与其他相关联的社会组织或群体之间的 各种关系的综合表现，是一种客观状态，我们称为公共关系状态。 一个组织或个人无论是否从事公共关系活动，无论你认识到或是没有认识到，这种“关 系状态”都是存在的，都必然在这个关系的包围之中。对一个社会组织来说，公共关系状态 好，说明公众信任你，支持你，组织的目标活动就能顺利实施。反之，若公共关系状态不好， 得不到公众的支持，组织的目标活动就困难重重，组织的生存发展就将受到影响。 （2）从动态的角度看，公共关系是指社会组织为了建立和改善公共关系状态，使一般 公共关系状态变为良好公共关系状态而进行的公共关系活动。 公共关系活动可分为日常公共关系活动和专门公共关系活动两大类。日常公共关系活动 指那些人人都可以做到的，如谦虚有礼、诚实待人、尊重公众等。一个社会组织的日常公共 关系活动是依靠组织的全体成员去进行的，它是组织生存和发展的基础。专门公共关系活动 是指有计划、有系统、有组织地运用有关技术和手段，为达到一定的公共关系目标而进行的 专门性活动。如新闻发布会、记者招待会、产品展览会、赞助活动等。 （3）从主体与客体间的联系来看，公共关系需要一定的技术、手段和工具。公共关系

是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播信息，沟通感情。主体 通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。 (4)从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的一项重要工作。社会 组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下， 企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是 在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这 些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的 管理方法，所以，也可以说公共关系是一门形象竞争的艺术。 (5)从内容上看，公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各职能科室等的关系，其中以员工 关系为最重要。 外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织或群体间的公共关系。一个社会 组织既是为其他组织服务的，又是另外的一些组织或群体的服务对象。社会组织的公共关系 活动就是要使这种服务与被服务的关系经常处于融治、和谐、互相信赖、互相支持的良好状 态，使组织在一片赞扬声中获得利益。 (二)相关概念 1、公共关系与关系、人际关系、庸俗关系 关系是事物之间、人与人之间、人与事物之间相互作用、相互影响的状态，其中人与人 之间的相互关系称作人际关系。公共关系与关系、人际关系的区别是明显的：人际关系泛指 所有人之间的所有关系，而公共关系仅指个人或组织与公众之间的关系。 所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庙俗化的人际社会关系。它的 目的是为了个人或小团体得到一点好处或是得到一种不正当的优待。这种关系的双方是一种 以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作关系，是一种赤裸裸的利益关系， 它和公共关系有着本质的区别。 （1)）产生的社会基础怀同 公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。在市 场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向公众的竞争 2

2 是主体为了争取公众而进行的工作，争取公众的方法手段主要是传播信息，沟通感情。主体 通过媒介实现与客体间的双向沟通是公共关系活动必不可缺的核心机制。 （4）从职能上来看，公共关系是现代企业经营管理中不可缺少的一项重要工作。社会 组织要想在竞争中立于不败之地，最首要的问题就是要取得公众的支持。在计划经济体制下， 企业生产什么、生产多少，卖给谁都由计划统一调控。而在市场经济体制下，企业的命运是 在市场导向下完全由自己来掌握。企业形象是否良好，能否得到公众的广泛支持和信任，这 些都是决定企业生存和发展的重要因素。这种企业形象的塑造和竞争，只有依靠公共关系的 管理方法，所以，也可以说公共关系是一门形象竞争的艺术。 （5）从内容上看，公共关系可分为内部公共关系和外部公共关系。 内部公共关系指的是社会组织与内部员工、股东以及各职能科室等的关系，其中以员工 关系为最重要。 外部公共关系指的是社会组织同其他相关联的社会组织或群体间的公共关系。一个社会 组织既是为其他组织服务的，又是另外的一些组织或群体的服务对象。社会组织的公共关系 活动就是要使这种服务与被服务的关系经常处于融洽、和谐、互相信赖、互相支持的良好状 态，使组织在一片赞扬声中获得利益。 （二）相关概念 1、公共关系与关系、人际关系、庸俗关系 关系是事物之间、人与人之间、人与事物之间相互作用、相互影响的状态，其中人与人 之间的相互关系称作人际关系。公共关系与关系、人际关系的区别是明显的：人际关系泛指 所有人之间的所有关系，而公共关系仅指个人或组织与公众之间的关系。 所谓庸俗关系是一种非正常的、不健康的、被歪曲了的、庸俗化的人际社会关系。它的 目的是为了个人或小团体得到一点好处或是得到一种不正当的优待。这种关系的双方是一种 以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为前提的合作关系，是一种赤裸裸的利益关系， 它和公共关系有着本质的区别。 （1）产生的社会基础不同 公共关系是商品经济发达、信息传播迅速而广泛、现代经济活动空前活跃的产物。在市 场竞争十分激烈的条件下，谁拥有公众，谁就能在竞争中取胜，使商品竞争转向公众的竞争

而公众竞争实质上就是组织形象的竞争，公共关系实质就是组织形象竞争的手段和艺术】 庸俗关系是在社会生产力低下，商品经济不发达，物质供应不充裕，服务不充分的社会 条件下产生的一种不良的壮会现象，它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥 私的行为. (2)观点主张不同 公共关系主张“以诚相特”、“实事求是”、“互惠互利、“眼光远大”。它借助于诚实无 欺、双向传播沟通的手段，将组织、利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关 系做任何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则。 庸俗关系则不然，它根本不顾及本身（本组织）的形象，凡事以“我”为中心，弄虚作 假，不尊重事实，只顾眼前利益，急功近利思想特别严重，而这些都是与公共关系所持有的 原则格格不入的。 （3）运用手段不同 公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影片、其他刊物等进行信息传播， 是公开的活动。 庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易，施小恩小惠，请客送礼，吃吃喝喝的相互利 用，是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪的私下的交易。 （4)利益的获得者不同 公共关系的主体是组织，公共关系的活动是为了组织的生存、发展和强盛而进行的双向 交流、双向沟通的过程，受益的是组织。 而庸俗关系有时也代表组织，但由于使组织的关系变成了个人的私下交易，使最终受益 的是个人，受损的是组织。 (5)社会效益不同 3

3 而公众竞争实质上就是组织形象的竞争，公共关系实质就是组织形象竞争的手段和艺术。 庸俗关系是在社会生产力低下，商品经济不发达，物质供应不充裕，服务不充分的社会 条件下产生的一种不良的社会现象，它是某些人“拉关系”、“走后门”、以权谋私、损公肥 私的行为。 （2）观点主张不同 公共关系主张“以诚相待”、“实事求是”、“互惠互利”、“眼光远大”。它借助于诚实无 欺、双向传播沟通的手段，将组织、利益、公众利益、社会利益有机地结合在一起。公共关 系做任何事都以“对组织形象的塑造有利”为原则。 庸俗关系则不然，它根本不顾及本身（本组织）的形象，凡事以“我”为中心，弄虚作 假，不尊重事实，只顾眼前利益，急功近利思想特别严重，而这些都是与公共关系所持有的 原则格格不入的。 （3）运用手段不同 公共关系运用大众传播工具和报纸、杂志、广播电视、影片、其他刊物等进行信息传播， 是公开的活动。 庸俗关系则是在背地里搞个人的私下交易，施小恩小惠，请客送礼，吃吃喝喝的相互利 用，是一种偷偷摸摸、躲躲闪闪的私下的交易。 （4）利益的获得者不同 公共关系的主体是组织，公共关系的活动是为了组织的生存、发展和强盛而进行的双向 交流、双向沟通的过程，受益的是组织。 而庸俗关系有时也代表组织，但由于使组织的关系变成了个人的私下交易，使最终受益 的是个人，受损的是组织。 （5）社会效益不同

公共关系是一种开明的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间， 组织与组织之间都要以诚相见。可想而知，若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手段 来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象，社会必将更加和谐、友善、文明、进步， 而南俗关系则不然，由于它的出现不但不能给组织带来好处，反而还会使人际关系变得 庸俗化，给社会附加各种各样的矛盾，造成人际关系紧张，使社会在一定程度上失去平衡、 失去公理、失去标准，严重污染社会风气，使社会文明程度下降。 2、公共关系与人际交往 人际交往是人与人之间的联系与相互影响，是人类实我活动的重要组成部分，确切地说， 人际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人际交往二者之间既存在着密切 的联系，又有它们各自的特点。 (1)公共关系与人际交往的联系 ①公共关系离不开人际交往。 尽管公共关系的主体是社会组织，然而具体的公关活动的实施者仍然是具体的个人。代 表主体的是个人，代表客体的也是个人，离开具体的个人，公关活动是无法开展的。公共关 系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段，同时也不否认人际沟通的重要意义。组织在进 行任何公共关系活动，处理任何有关公关事件时，往往都离不开主体、客体双方的代表会晤 接治，并代表各自的组织进行信息交流，感情沟通，进而促进公共关系目标的实现。而这 过程的实质便是在进行人际交往，只不过在此过程中赋予公共关系的内容而己。 ②人际交往是公关活动的基础。 人际交往是公关活动的基础，这主婴表现在：第一，人际交往能为公关主体提供信息。 人际交往能增加信息的数量，提高信息的质量，加快获取信息的速度：第二，人际交往能调 节公关主体的行为。现代社会高度分工的结果，导致组织与公众间的关系密切，彼此密不可 分的合作性，另一方面又不可避免地增加了组织与公众间的摩擦，通过人际交往可以反馈信 息，调查主体的行为，增加主客体间的沟通，创造和谐的关系：第三，人际交往可以增进主 客体间的感情。公共关系活动应带有情感色彩，这是公关活动成功的一个重要因素。在诸多 公关手段中，人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的。事实上，有很多事情都 是在原则下可办可不办的，这时主客体间的情感因素就起若十分重要的作用了。 ③人际交往是公关活动必不可少的手段

4 公共关系是一种开明的经营管理艺术，是现代社会文明化的表现，它主张人与人之间、 组织与组织之间都要以诚相见。可想而知，若全社会的组织和个人都能使用公共关系的手段 来经营、来竞争、来塑造自己的美好形象，社会必将更加和谐、友善、文明、进步。 而庸俗关系则不然，由于它的出现不但不能给组织带来好处，反而还会使人际关系变得 庸俗化，给社会附加各种各样的矛盾，造成人际关系紧张，使社会在一定程度上失去平衡、 失去公理、失去标准，严重污染社会风气，使社会文明程度下降。 2、公共关系与人际交往 人际交往是人与人之间的联系与相互影响，是人类实践活动的重要组成部分，确切地说， 人际交往是一种对象为有意识的人的实践活动。公共关系与人际交往二者之间既存在着密切 的联系，又有它们各自的特点。 （1）公共关系与人际交往的联系 ①公共关系离不开人际交往。 尽管公共关系的主体是社会组织，然而具体的公关活动的实施者仍然是具体的个人。代 表主体的是个人，代表客体的也是个人，离开具体的个人，公关活动是无法开展的。公共关 系目标的实现不但需要大众传播媒介与手段，同时也不否认人际沟通的重要意义。组织在进 行任何公共关系活动，处理任何有关公关事件时，往往都离不开主体、客体双方的代表会晤、 接洽，并代表各自的组织进行信息交流，感情沟通，进而促进公共关系目标的实现。而这一 过程的实质便是在进行人际交往，只不过在此过程中赋予公共关系的内容而已。 ②人际交往是公关活动的基础。 人际交往是公关活动的基础，这主要表现在：第一，人际交往能为公关主体提供信息。 人际交往能增加信息的数量，提高信息的质量，加快获取信息的速度；第二，人际交往能调 节公关主体的行为。现代社会高度分工的结果，导致组织与公众间的关系密切，彼此密不可 分的合作性，另一方面又不可避免地增加了组织与公众间的摩擦，通过人际交往可以反馈信 息，调查主体的行为，增加主客体间的沟通，创造和谐的关系；第三，人际交往可以增进主 客体间的感情。公共关系活动应带有情感色彩，这是公关活动成功的一个重要因素。在诸多 公关手段中，人际交往对主客体间的感情交流是非常重要且有效的。事实上，有很多事情都 是在原则下可办可不办的，这时主客体间的情感因素就起着十分重要的作用了。 ③人际交往是公关活动必不可少的手段

公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机地结合起来，充 实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些，但由于 它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快，对增进双方理解，加深友谊，消除误解具有 得天独厚的优点。 (2)公共关系与人际交往的区别 ①活动的范围不同。 从中可以看出，公共关系包含人际交往的内容，但不是所有的人际交往都是公共关系。 人际交往是公关活动的手段，但不是公关活动的全部。 ②主体不同。 从概念的本身米看，公共关系的主体是社会组织，人际交往的主体是个人。尽管利用人 际交往来为公共关系活动服务时，交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的个 人，交往的形式仍然是个人与个人之间的活动，但毕竟公关活动的主体是社会组织，个人也 是代表一定的组织利益，代表社会组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。 ③性质的不同。 公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的，它们之间是一种利益关系，公共关 系活动是为了协调组织与公众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地缘、 业缘、事缘等联系在一起的，他们之间也可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。 ④职能不同。 公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理的职能，它通过塑造形象、 宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是人 际关系问题。它是通过人际传播与沟通，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关 系，寻找需要的满足。 3、公共关系与广告 所谓广告，就是广告主所使用的一种大众传播手段，它以劝说的方式向目标市场推销商 品、劳务、观念或广告主自身的形象。从此定义中我们不难看出，广告一般分为两类，一类 以推销商品、劳务为内容，其目的是劝说顾客购买商品、接受劳务，这一类是商业广告，也 叫商品广告。另一类是以推销介绍广告主的观念、形象为内容，其目的是增进公众对组织的 总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使组织的活动能得到公众的信任与支 持，为推销商品而“鸣锣开道”“铺路架桥”，这一类广告就是公共关系广告，简称公关广告。 5

5 公共关系活动需要吸收人际交往的技巧，并使之与其他技术和手段有机地结合起来，充 实和丰富公共关系活动，提高公关活动的成功率。虽然人际交往的面相对狭窄一些，但由于 它针对性强，感情色彩浓，信息真实且反馈快，对增进双方理解，加深友谊，消除误解具有 得天独厚的优点。 （2）公共关系与人际交往的区别 ①活动的范围不同。 从中可以看出，公共关系包含人际交往的内容，但不是所有的人际交往都是公共关系。 人际交往是公关活动的手段，但不是公关活动的全部。 ②主体不同。 从概念的本身来看，公共关系的主体是社会组织，人际交往的主体是个人。尽管利用人 际交往来为公共关系活动服务时，交往的双方也是由一定的社会关系而联系起来的具体的个 人，交往的形式仍然是个人与个人之间的活动，但毕竟公关活动的主体是社会组织，个人也 是代表一定的组织利益，代表社会组织的个人开展人际交往，是为了达到组织的公关目标。 ③性质的不同。 公共关系双方的关系是建立在一定的利益基础上的，它们之间是一种利益关系，公共关 系活动是为了协调组织与公众间的利益关系。人际交往活动的双方则是以一定的血缘、地缘、 业缘、事缘等联系在一起的，他们之间也可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。 ④职能不同。 公共关系是现代社会组织经营管理的一种软性手段，具有管理的职能，它通过塑造形象、 宣传形象、维护形象，为社会组织的生存和发展创造良好的外部环境。人际交往处理的是人 际关系问题。它是通过人际传播与沟通，增进双方的了解，联络彼此的感情，协调双方的关 系，寻找需要的满足。 3、公共关系与广告 所谓广告，就是广告主所使用的一种大众传播手段，它以劝说的方式向目标市场推销商 品、劳务、观念或广告主自身的形象。从此定义中我们不难看出，广告一般分为两类，一类 以推销商品、劳务为内容，其目的是劝说顾客购买商品、接受劳务，这一类是商业广告，也 叫商品广告。另一类是以推销介绍广告主的观念、形象为内容，其目的是增进公众对组织的 总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使组织的活动能得到公众的信任与支 持，为推销商品而“鸣锣开道”“铺路架桥”，这一类广告就是公共关系广告，简称公关广告

广告特别是公关广告与公共关系有着紧密的联系但是二者之间也存在着一定的区别， (1)广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩大影响，树立形象的活动， 从这一点上看，与广告的功能具有重叠性。公共关系有多种手段，其中广告的策划、宣传便 是一个很重要的手段之一，然而我们不能片面地认为公共关系就是广告宣传，广告是公共关 系活动的一部分，并不是全部，更不是公共关系的实质。 (2)公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有计划、有目的的活动，然而， 广告只使用大众传播手段，而公共关系除使用大众传播手段以外，还经常使用人际传播、组 织传播等手段；广告的传播过程是单向的信息宣传，而公共关系是双向的传播与沟通。 (3)广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传，在广告宣的时间和空间上受到一定的 限制。而公共关系活动的出台是公关人员捕捉一切可以利用的机会或事件，或创造策划新事 件，审时度势的结果 4、公共关系与宣传 所谓宜传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的 活动。在当今时代，宣传被各种社会组织和个人所利用，宣传对社会奥论有很大的引导作用， 往往能起到推波助澜的效果。 (1)公共关系与宜传的关系 ①公共关系与宜传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息， 同时又注意信息的反馈，并在反馈信息的作用下修整组织的方针、政策、计划，调整组织的 行为。公共关系的传播既有信息的传播，又有感情的沟通。相对来说，宣传则是单向的信息 灌输。 ②公共关系不能没有宜传，所以说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功 能。公共关系宜传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关 系工作便是不完整的。在整个公共关系活动中，如果你的工作做得很不错，但若没有宣传出 去，其影响的力度和范围就会是有限的。实际上，扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好 处的宜传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。 ③公关与宜传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作之上，脱离了这个基础的宜传， 6

6 广告，特别是公关广告与公共关系有着紧密的联系，但是二者之间也存在着一定的区别。 （1）广告是公共关系的重要手段。公共关系是社会组织扩大影响，树立形象的活动， 从这一点上看，与广告的功能具有重叠性。公共关系有多种手段，其中广告的策划、宣传便 是一个很重要的手段之一。然而我们不能片面地认为公共关系就是广告宣传，广告是公共关 系活动的一部分，并不是全部，更不是公共关系的实质。 （2）公共关系与广告都是借助传播手段的一种有组织、有计划、有目的的活动。然而， 广告只使用大众传播手段，而公共关系除使用大众传播手段以外，还经常使用人际传播、组 织传播等手段；广告的传播过程是单向的信息宣传，而公共关系是双向的传播与沟通。 （3）广告是广告主向传播媒介花钱购买的宣传，在广告宣的时间和空间上受到一定的 限制。而公共关系活动的出台是公关人员捕捉一切可以利用的机会或事件，或创造策划新事 件，审时度势的结果。 4、公共关系与宣传 所谓宣传是指以传播为手段来获取公众对某种信仰、信条、观念、行为的理解和支持的 活动。在当今时代，宣传被各种社会组织和个人所利用，宣传对社会舆论有很大的引导作用， 往往能起到推波助澜的效果。 （1）公共关系与宣传的关系 ①公共关系与宣传都是传播过程，但公共关系是双向的信息交流，它既向公众传输信息， 同时又注意信息的反馈，并在反馈信息的作用下修整组织的方针、政策、计划，调整组织的 行为。公共关系的传播既有信息的传播，又有感情的沟通。相对来说，宣传则是单向的信息 灌输。 ②公共关系不能没有宣传，所以说公共关系是组织的喉舌，指的就是公关活动的宣传功 能。公共关系宣传在整个公共关系活动中尽管仅占一部分，然而，若没有这一部分，公共关 系工作便是不完整的。在整个公共关系活动中，如果你的工作做得很不错，但若没有宣传出 去，其影响的力度和范围就会是有限的。实际上，扎实的、完善的公关工作，再加上恰到好 处的宣传，这才是一个完整的、成功的公共关系活动。 ③公关与宣传都必须建立在组织的扎扎实实的基础工作之上，脱离了这个基础的宣传

就会起到相反的作用。如，通过新闻报道、图片宜传、发表文章或演讲把一个公司描绘成进 取向上、目光远大，而实际并不是这样，或并没有达到这个目标，这种宜传反而会使该公司 的公共关系状态更加糟糕。 ④公共关系宣传的材料必须加以选择。必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宜传 的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进行公共关系创造、公共关 系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共 关系状态。①抢劫一家银行：②从八层高的楼上跳下：③冬季里穿者内衣在公园里走来走去： ④携带巨额公款失踪.这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、 能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系之所用。 宜传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传， 具体工作方法是，发现并且创造组织业务活动上的有新闻价值的方面：了解并接触有关新闻 媒介：在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程中，与编辑、记者、评论者密切合 作：用可以为媒介所接受的形式收集事实和准备材料：当新闻报道之后，通过安排再版或其 它形式来进行进一步的传播，以扩大影响。 ⑤宜传不能代替公共关系。一些人认为公共关系就是在报纸上登张照片，或在杂志上免 费获得一块空间。他们据此便声称做了公共关系工作，谈论自己公共关系计划的成功性，这 是很片面的。在进行公共关系实务时，应搞好公共关系宜传，但宜传本身是不能代替全部公 共关系工作的， (三)构成要素 1、公共关系的构成 公共关系既可从静态角度理解，又可从动态角度理解，从静态角度理解时表示一种客观 状态—一公共关系状态。这种状态由三个要素构成，即公共关系主体一—社会组织：公共关 系客体一一社会公众：公共关系中介一一传播沟通。从动态角度理解时公共关系表示一种实 实在在的活动一一公共关系活动。这一活动还可以有第四个构成要素：公共关系活动的目标 一塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳为三要素。 (1)公关主体一一社会组织 公共关系主体是指公共关系活动的实能者，是公共关系构成要素的核心。公共关系主体 是社会组织。社会组织的存在和产生都是为了一定经济目的或政治目的，无论哪一种，都需 7

7 就会起到相反的作用。如，通过新闻报道、图片宣传、发表文章或演讲把一个公司描绘成进 取向上、目光远大，而实际并不是这样，或并没有达到这个目标，这种宣传反而会使该公司 的公共关系状态更加糟糕。 ④公共关系宣传的材料必须加以选择。必须选择有利于组织开展公关活动材料作为宣传 的内容，这样才能对改善组织的公共关系状态有益。你可以不用进行公共关系创造、公共关 系策划，只要你做出如下事情中的一件，你就能保证得到宣传，但没有一项会改善你的公共 关系状态。①抢劫一家银行；②从八层高的楼上跳下；③冬季里穿着内衣在公园里走来走去； ④携带巨额公款失踪.这就是说，具体新闻价值的事件都可以宣传，但对组织形象有益、 能改善公共关系状态的新闻事件，才可为公共关系之所用。 宣传是公共关系人员的一项重要工作。公共关系工作之一是为组织或委托人进行宣传， 具体工作方法是，发现并且创造组织业务活动上的有新闻价值的方面；了解并接触有关新闻 媒介；在一个有新闻价值的报道或文章的想法形成的过程中，与编辑、记者、评论者密切合 作；用可以为媒介所接受的形式收集事实和准备材料；当新闻报道之后，通过安排再版或其 它形式来进行进一步的传播，以扩大影响。 ⑤宣传不能代替公共关系。一些人认为公共关系就是在报纸上登张照片，或在杂志上免 费获得一块空间。他们据此便声称做了公共关系工作，谈论自己公共关系计划的成功性，这 是很片面的。在进行公共关系实务时，应搞好公共关系宣传，但宣传本身是不能代替全部公 共关系工作的。 （三）构成要素 1、公共关系的构成 公共关系既可从静态角度理解，又可从动态角度理解，从静态角度理解时表示一种客观 状态——公共关系状态。这种状态由三个要素构成，即公共关系主体——社会组织；公共关 系客体——社会公众；公共关系中介——传播沟通。从动态角度理解时公共关系表示一种实 实在在的活动——公共关系活动。这一活动还可以有第四个构成要素：公共关系活动的目标 ——塑造形象。但是目前理论界对公共关系构成要素可归纳为三要素。 （1）公关主体——社会组织 公共关系主体是指公共关系活动的实施者，是公共关系构成要素的核心。公共关系主体 是社会组织。社会组织的存在和产生都是为了一定经济目的或政治目的，无论哪一种，都需

得到社会的认可、接受和支持，否则该组织的存在将受到威胁。公共关系就是社会组织谋取 公众支持的一种手段，一门艺术。 (2)公关客体一一社会公众 公共关系客体是指公共关系活动的对象，是公关活动的承受者。公共关系是影响和吸引 公众的艺术，没有公众，公共关系工作就是无的放矢，毫无意义。公共关系客体可以是社会 组织，也可以是一个群体。作为公众，必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在 者一种特定的联系，在公共关系中，只要是存在或将要产生这种联系的社会组织或一个群体， 都是公共关系主体的公众，都是主体所进行公共关系活动的对象。 (3)中介一—传播沟通 所谓中介，在公共关系体系中，指主体与客体间的联系。是主体为了实现组织目标向公 众实施公共关系活动所使用的手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众，改变公众的态度 通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双向的，即主体为了达到某种目的， 将信息传播给公众，同时公众又将信息反馈给主体：有时主体首先进行公众意向、态度等的 调查，获得公众的有关信息，然后再将修改了的信息传给公众，以使公众靠向主体，所以说， 公共关系的传播过程是双向进行的。 传播是公共关系体系中的手段，是联系主体与客体间的桥梁，没有了传播，主体与客体 将是一个分立的两个系统，他们“各自为营，互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰 的。 2、公共关系学的内容构成 公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、 广告学等现代科学知识，总结了近代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学 科。它的研究对象，概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动现象及其内在规律。 主要内容概括为四个方面： 社会组织及社会群体怎样去影响公众，怎样妥善地处理与公众的关系。 公众的类别、构成、特点，以及探讨促进双边关系的有效手段和途径。 主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规律 组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。 总起来说，公共关系学研究的内容包括公关历史、公关理论、公关应用三个方面

8 得到社会的认可、接受和支持，否则该组织的存在将受到威胁。公共关系就是社会组织谋取 公众支持的一种手段，一门艺术。 （2）公关客体——社会公众 公共关系客体是指公共关系活动的对象，是公关活动的承受者。公共关系是影响和吸引 公众的艺术，没有公众，公共关系工作就是无的放矢，毫无意义。公共关系客体可以是社会 组织，也可以是一个群体。作为公众，必须是因为某种利益、某一问题而与主体发生或存在 着一种特定的联系，在公共关系中，只要是存在或将要产生这种联系的社会组织或一个群体， 都是公共关系主体的公众，都是主体所进行公共关系活动的对象。 （3）中介——传播沟通 所谓中介，在公共关系体系中，指主体与客体间的联系。是主体为了实现组织目标向公 众实施公共关系活动所使用的手段、方法。主体要想吸引公众、影响公众，改变公众的态度， 通常所采用的手段便是传播沟通。公共关系的传播沟通是双向的，即主体为了达到某种目的， 将信息传播给公众，同时公众又将信息反馈给主体；有时主体首先进行公众意向、态度等的 调查，获得公众的有关信息，然后再将修改了的信息传给公众，以使公众靠向主体，所以说， 公共关系的传播过程是双向进行的。 传播是公共关系体系中的手段，是联系主体与客体间的桥梁，没有了传播，主体与客体 将是一个分立的两个系统，他们“各自为营，互不相干”。这与公共关系的本意是背道而驰 的。 2、公共关系学的内容构成 公共关系学是运用传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场学、人际关系学、 广告学等现代科学知识，总结了近代、现代经营管理科学的成果和方法所形成的一门新兴学 科。它的研究对象，概括地讲就是研究现代社会中公共关系活动现象及其内在规律。 主要内容概括为四个方面： 社会组织及社会群体怎样去影响公众，怎样妥善地处理与公众的关系。 公众的类别、构成、特点，以及探讨促进双边关系的有效手段和途径。 主体和客体间利用传播的手段进行相互沟通的方法和规律。 组织形象的构成因素及目标形象塑造的方法、策略。 总起来说，公共关系学研究的内容包括公关历史、公关理论、公关应用三个方面

(四)公共关系的基本特征 1、客观性 公共关系是一种客观存在，普遍存在于任何社会组织或个人的环境中。任何社会组织， 无论你是否发现，是否承认，是否曾经进行过或正在进行公共关系活动，组织都处在一定的 公共关系状态中。 2、公开性 公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的理解、支持和合作，只有在“透 明”的情况下，在未被欺骗和蒙蔽的情况下，公众才能了解你、信任你、投向你。所以，公 开性是公共关系的基本特征。从另一个角度来看，公共关系活动本身也是公开的。它不同于 私下交易，不同于处理私人关系的手法，公共关系活动完全在社会各界、法律以及奥论的监 督下。 3、艺术性 搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系的艺术性具体表现在：①公共关系的 创造策划性。②公关活动要有“由头”。所谓由头，就是能够作为公关活动的缘由，具有公 关活动价值的事物，能够浸透公关活动的案例等。③公关手法的委婉含蓄。 4、情感性 公共关系讲究信息交流，感情沟通。热诚、真挚地对待公众，必然换来公众的回报。这 是公关指导思想的一个主要内容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦，才能激 发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为宗旨，来进行感情上的沟通、 联结、融洽，以创造良好的组织环境。从这一点来看，有人把公共关系活动比喻成感情投资 是不无道理的。 5、普遍性 公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系是一种通过塑造形象来吸引公 众、争取公众的艺术，而这种艺术，无论社会中的什么组织，甚至群体乃至个人，一方面他 们都处于某一特定的状态之中，另一方面，公共关系的艺术对他们都是适用的。实践和理论 上都已证明，不论是组织，是群体，或是个人，只要他们能正确地使用公共关系艺术，那么 该组织就能发展壮大，该群体定会受益，该个人的事业定能成功。 6、战略性 公共关系的基本方针是若眼于长期打算，着手于平时努力。一个企业要建立和改善组织

9 （四）公共关系的基本特征 1、客观性 公共关系是一种客观存在，普遍存在于任何社会组织或个人的环境中。任何社会组织， 无论你是否发现，是否承认，是否曾经进行过或正在进行公共关系活动，组织都处在一定的 公共关系状态中。 2、公开性 公共关系活动的目的是塑造形象、吸引公众、争取公众的理解、支持和合作，只有在“透 明”的情况下，在未被欺骗和蒙蔽的情况下，公众才能了解你、信任你、投向你。所以，公 开性是公共关系的基本特征。从另一个角度来看，公共关系活动本身也是公开的。它不同于 私下交易，不同于处理私人关系的手法，公共关系活动完全在社会各界、法律以及舆论的监 督下。 3、艺术性 搞公共关系活动必须讲究点方法、艺术。公共关系的艺术性具体表现在：①公共关系的 创造策划性。②公关活动要有“由头”。所谓由头，就是能够作为公关活动的缘由，具有公 关活动价值的事物，能够浸透公关活动的案例等。③公关手法的委婉含蓄。 4、情感性 公共关系讲究信息交流，感情沟通。热诚、真挚地对待公众，必然换来公众的回报。这 是公关指导思想的一个主要内容。只有带有情感的活动才能真正地拨动公众的心弦，才能激 发公众的投入热情。公共关系就是要以尊重他人、关心他人为宗旨，来进行感情上的沟通、 联结、融洽，以创造良好的组织环境。从这一点来看，有人把公共关系活动比喻成感情投资 是不无道理的。 5、普遍性 公共关系的普遍性是从其应用的角度来看的。公共关系是一种通过塑造形象来吸引公 众、争取公众的艺术，而这种艺术，无论社会中的什么组织，甚至群体乃至个人，一方面他 们都处于某一特定的状态之中，另一方面，公共关系的艺术对他们都是适用的。实践和理论 上都已证明，不论是组织，是群体，或是个人，只要他们能正确地使用公共关系艺术，那么 该组织就能发展壮大，该群体定会受益，该个人的事业定能成功。 6、战略性 公共关系的基本方针是着眼于长期打算，着手于平时努力。一个企业要建立和改善组织

的良好形象，不是一朝一夕的事，必须付诸“持久的努力”，要全面地、有计划地、连贯地、 坚持不懈地开展工作，要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有通过平时点点滴滴的努力， 建立起良好的信誉关系，保持君子之交的友谊，方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合 作。公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利益和长远利益的关系，大 利益和小利益的关系。眼光短浅、急功近利是公共关系的一大忌讳。 (五)历史发展 (第二章) 第二专题：为什么要学习公共关系？ 一一公共关系学的职能和价值 一、公共关系目标—一组织形象的塑造 塑造良好的组织形象，是公共关系工作的主要目标。组织形象的树立取决于两个方面的 工作：第一，是组织自身作为一个社会生产或服务部门向社会所提供的产品或服务的质量水 平：第二，是组织作为社会群体中的一员在他与社会其他成员或个体发生关系时所表现出来 的协调程度。第一方面的工作主要局限在生产或服务过程，是开展公共关系活动的基础。第 二方面的工作属于非生产范畴，在这个范畴内的工作便成了公共关系工作的职能范围。成功 的公共关系活动为组织树立良好的形象，组织以其自身美好的形象与社会各界公众联络沟通 建立友谊，发展关系，最终达到组织的目标。 (一)组织形象的概念 组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公 众对组织的全部看法和综合评价。 不同的组织，人们的称谓不同，交往方式不同，经营方针不同，社会行为也不同，这就 给公众造成了不同的形象感受。因而公众对不同的社会组织，或同一组织的不同时期产生了 不同的印象或评价

10 的良好形象，不是一朝一夕的事，必须付诸“持久的努力”，要全面地、有计划地、连贯地、 坚持不懈地开展工作，要敢于为长远利益而牺牲眼前利益。只有通过平时点点滴滴的努力， 建立起良好的信誉关系，保持君子之交的友谊，方有可能在需要的时候得到对方的真诚的合 作。公共关系专题活动更要讲究策略、讲究方法。更应理顺眼前利益和长远利益的关系，大 利益和小利益的关系。眼光短浅、急功近利是公共关系的一大忌讳。 （五）历史发展 （第二章） 第二专题：为什么要学习公共关系？ ——公共关系学的职能和价值 一、公共关系目标——组织形象的塑造 塑造良好的组织形象，是公共关系工作的主要目标。组织形象的树立取决于两个方面的 工作：第一，是组织自身作为一个社会生产或服务部门向社会所提供的产品或服务的质量水 平；第二，是组织作为社会群体中的一员在他与社会其他成员或个体发生关系时所表现出来 的协调程度。第一方面的工作主要局限在生产或服务过程，是开展公共关系活动的基础。第 二方面的工作属于非生产范畴，在这个范畴内的工作便成了公共关系工作的职能范围。成功 的公共关系活动为组织树立良好的形象，组织以其自身美好的形象与社会各界公众联络沟通 建立友谊，发展关系，最终达到组织的目标。 （一）组织形象的概念 组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公 众对组织的全部看法和综合评价。 不同的组织，人们的称谓不同，交往方式不同，经营方针不同，社会行为也不同，这就 给公众造成了不同的形象感受。因而公众对不同的社会组织，或同一组织的不同时期产生了 不同的印象或评价