清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第20章 设计和管理整合营销传播

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设计和管理整合营销传播 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士

设设管台宫销罾 Here wG will Isan >如何开展传播工作? 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么? 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 设计和管理整合营销传播 ➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？ Here we will learn

∞。销组合《销组台 广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传:设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销:使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 一，营销传播组合（促销组合） ➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动 ➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以 非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复

超用的保二具 广告 销售促进公关关系人员推销直接营销 印刷和电台广告竞赛、游戏 报刊稿子推销展示陈说目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告样品 电子购买 简订本和小册子样品 慈善捐款交易会和展销电视购买 招贴和传单 交易会和展销会捐赠 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语折让交易 录像带

印刷和电台广告 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示陈说 目录 外包装广告 对奖 演讲 销售会议 邮购 包装中插入物 彩票 研讨会 奖励节目 电讯营销 电影画面 赠品 年度报告 样品 电子购买 简订本和小册子 样品 慈善捐款 交易会和展销 会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠 传真邮购 工商名录 展览会 出版物 电子信箱 广告复制品 示范表演 关系 音控邮购 广告牌 赠券 游说 陈列广告 回扣 确认媒体 销售点陈列 低息融资 公司杂志 视听材料 款待 事件 标记和标识语 折让交易 录像带 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 通用的传播工具

吕。的观虑 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同,传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计,甚至是为个人而设计。 怎样使顾客到达我们? 怎样到达我们的顾客 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 二，传播过程的观点 传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作 包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。 怎样到达我们的顾客？ 怎样使顾客到达我们？

感感 发送者编码 信 解码 接受者 媒体 噪声 反馈 04000 反应 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 传播过程要素 媒体 发送者 编码 接受者 反馈 反应 噪声 信息 解码

目标受众可能不接受一些预期信息! 1,选择性注意:人们每天受到1600条商业信息 的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应 2,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度, 期待他们想听或想看的事。结果,接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容(扩 大),并不注意原信息的其他方面(扯平) 3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩 大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小部分的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息!

菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素 〉传播者对接受者的控制权越强,接受者的变化或在他们身 所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致,传播的效力就 越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的,同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时,特别是有权力并能与人打成一片时,传播更可能有 效 〉社会环境、社会群体和相关群体,不管其是否被承认,都 是传递传播和产生影响的媒体 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 ➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利 ➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大 ➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。 ➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。 ➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。 菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素

。所有效 发展总的传播和促销方案的主要步骤: (1)确定目标传播受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总促销预算 (6)决定促销组合 7)衡量促销成果 (8)管理和协调整合营销传播过程 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 三，开发有效传播 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程

》跪国你感 ●营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 〉受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策: 如,准备说什么,打算如何说,什么时候说, 在什么地方说,谁来说等 清华大学经济管理学院胡左浩博士

清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 （1）确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 ➢ 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购 买决策者和影响者 ➢ 受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众 ➢ 目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等