清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第3章 战略计划（主讲：胡左浩）

Chapter 3 战略计划 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 Chapter 3 战略计划

市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品,以期获得目标利润和发展 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、 技能、资源和它的各种变化市场机会之间 建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司 业务与产品，以期获得目标利润和发展

略备判 战略计划包含了3个关键内容: 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:每项 业务都有不同的利润力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业去 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性。 战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划, 以实现它的长期目标 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 战略计划 • 战略计划包含了3个关键内容： – 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。 – 精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及 市场适合性。 – 战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划， 以实现它的长期目标

宫销诜 营销经理在战略计划过程中至关重要 他在确定企业任务中负有领导的责任:分析环境 竞争和企业形势;制定目标、方向和策略;拟定 品、市场、分销渠道和质量计划,从而执行企 业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关 的方案制定与计划实施活动。 —通用电气战略计划经理 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 营销计划 ……营销经理在战略计划过程中至关重要。 他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、 竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定 产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企 业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关 的方案制定与计划实施活动。 ——通用电气战略计划经理

宫销诜 营销计划制订分两个层次: 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上, 描绘范围较广的市场营销目标和战略 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术,包 括广告、商品、定价、渠道、服务等等 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 营销计划 • 营销计划制订分两个层次： – 战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上， 描绘范围较广的市场营销目标和战略。 – 战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等等

计划 执行 控制 公司计划 组织 衡量结果 部门计划 执行 诊断结果 业务计划 采取修正 产品计划 战略计划、执行和控制过程 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 计划 执行 控制 公司计划 ↓ 部门计划 ↓ 业务计划 ↓ 产品计划 组织 ↓ 执行 衡量结果 ↓ 诊断结果 ↓ 采取修正 行动 战略计划、执行和控制过程

: 高绩效业务的特点是什么? 在公司和部门层面如何开展战略计划工 作 在业务单位层面如何开展计划工作? ·在营销过程中有哪些主要步骤? 在产品层面如何开展计划工作和一个营 销计划应包含哪些内容? 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 本章要求 • 高绩效业务的特点是什么？ • 在公司和部门层面如何开展战略计划工 作？ • 在业务单位层面如何开展计划工作？ • 在营销过程中有哪些主要步骤？ • 在产品层面如何开展计划工作和一个营 销计划应包含哪些内容？

。高绩家业务的性圆 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特 征的模型:利益攸关者、过程、资源、组织。 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建立和维持有活力的业务 在50年代,其答案被设想成提高生产效率 在60和70年代,公司热衷于有力的企业收购和业务的 多样化方案,以追求成长和利润 在80年代,公司决定坚持经营其熟悉的业务 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 一、高绩效业务的性质 • 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特 征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。 • 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市 场和环境中建立和维持有活力的业务。 • 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。 • 在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的 多样化方案，以追求成长和利润。 • 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务

建立满足关键的利益 攸关者的哉略 利益 攸关者 改进关键的业务 过程 过程 相匹配 资源和组织 资源组织 高绩效业务模型 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 利益 攸关者 过程 资源 组织 建立满足关键的利益 攸关者的战略… ……改进关键的业务 过程…… ……相匹配 资源和组织 高绩效业务模型

1别签饮者 股东的利益; 其他利益攸关的人员—顾客、员工 供应商、分销商。 公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最 低的满意水平(门槛)。同时,公司向不同的利 益攸关者提供高于最低线的满意 清华大学经济管理学院胡左浩

清华大学经济管理学院 胡左浩 1、利益攸关者 • 股东的利益； • 其他利益攸关的人员——顾客、员工、 供应商、分销商。 • 公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最 低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利 益攸关者提供高于最低线的满意