清华大学经济：《市场营销》课程教学资源（PPT课件讲稿）第15章 管理产品线，品牌和包装

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第15章 管理产品线，品牌和包装

场提供物的图分 基于价值的价格 市场提供物 的吸引力 产品特点 服务组合 和质量 和质量

市场提供物的组成部分 基于价值的价格 市场提供物 的吸引力 产品特点 和质量 服务组合 和质量

各理品线。品啤到包遐 产品是什么? 个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线? 一个公司如何制定更好的品牌决策? >包装和标签是如何作为营销工具被利用的?

管理产品线，品牌和包装 ➢ 产品是什么？ ➢ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ➢ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ➢ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？

仇么是产品? 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类

一，什么是产品？ ➢ 产品的定义 ➢ 产品的五个层次 ➢ 产品阶层结构 ➢ 产品分类

l。么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益

1，什么是产品？ ➢ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 ➢ 产品的五个层次 核心 利益 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品

80品的虽个层次 >最基本的层次是核心利益( core benefit,即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆一一休息与睡眠 第二个层次,实现核心利益所必须的基础产品( basic product, 即产品的基本形式。如旅馆一一床,浴室,毛巾,衣柜,厕 所等。 >第三个层次,期望产品( expected product),即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆一一千净的 床,新的毛巾,清洁的厕所,相对安静的环境。获得满意 >第四个层次,附加产品( augmented product),即提供超过顾客 期望的服务和利益,以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。如旅馆一一电视机,网络接口,鲜花,结帐快捷, 美味的晚餐,优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(φ potential product,即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分(产品将来的发展方 向〕。如旅馆一一全套家庭式旅馆的出现

2，产品的五个层次 ➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 ➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕 所等。 ➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 ➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 ➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

3品阶层的 需要族( (need family):指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。 产品族( product family):指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄,收入,保险等 >产品种类( product class):指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 >产品线( product line):指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型( product type):指同一产品线中具有同一属性一组产品品目 如终身人寿保险和定期人寿保险 品牌( brand):指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称,用以识别 品品目的来源和特点。如康宁终身保险和康宁定期保险 >产品品目(item):指一个品牌或产品线内的明确的单位,它可以依据尺寸、价 格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 >产品系统( product system):它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能 可以补充使用。35mm尼康相机十各种镜头十各种漏色镜十闪光灯十三角架 >产品组合( product mix)(或品种配置 product assortment):它是指某一特定销 售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目

3，产品阶层结构 ➢ 需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 ➢ 产品族(product family)：指能满足某一核心需要的所有产品种类。 如储蓄，收入，保险等 ➢ 产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品 ➢ 产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 ➢ 产品类型(product type)：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险 ➢ 品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别 产品品目的来源和特点。 如康宁终身保险和康宁定期保险 ➢ 产品品目(item)：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价 格、外形或其他属性加以区分。康宁定期人寿保险 ➢ 产品系统(product system)：它是指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能 可以补充使用。35mm尼康相机＋各种镜头＋各种漏色镜＋闪光灯＋三角架 ➢ 产品组合(product mix)（或品种配置product assortment）：它是指某一特定销 售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目

4。品分类 耐用性和有形性 非耐用品:非耐用品属于有形产品。消费快,购买频率高,相对价格便宜。如啤酒 耐用品:耐用品属于有形产品。使用时间长,相对价格高。如汽车,电冰箱。 服务:服务是无形的、不可分离的,可变的和易消失的。作为结果,它们 般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和 消费品分类 方便品:方便品指顾客经常购买或即刻购买,并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 √选购品:消费者在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品:具有独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些独特性的产品,有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品:消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 √资本品目 装备和附属设备 √供应品和业务服务

4，产品分类 ➢ 耐用性和有形性 ✓ 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 ✓ 耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 ✓ 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发和 ➢ 消费品分类 ✓ 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 ✓ 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 ✓ 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 ✓ 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 ➢ 工业品分类 ✓ 材料和部件 • 原材料以及半制成品和部件 ✓ 资本品目 • 装备和附属设备 ✓ 供应品和业务服务

预防蛀牙、牙周病 质 消除口臭 药性效果 性 可除去齿间杂物 效·液状(不必用牙刷) 携带上 用·外出时可使用 携带方便 的方便 能够放在皮包内 牙齿的健 感香味很好 康效果 觉·味道很好 洗后爽快感 性·很清爽 概念 效无刺激性,洗后爽快 用·能使牙齿洁白漂亮 有美容效果 牙齿的 理对牙齿没有伤害 美容效 性·对牙床没有伤害 有健康效果 牙齿的健康与美容效果 效 能安心使用,有健康效果 用·面对他人具有信心 礼仪效果 商品概念:出外使用的液体美容牙膏 商品 商品定位:属于化妆品性质的牙膏 概念 商品对象:重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性

实 质 性 效 用 ·预防蛀牙、牙周病 ·消除口臭 ·可除去齿间杂物 ·液状（不必用牙刷） ·外出时可使用 ·能够放在皮包内 药性效果 携带方便 携带上 的方便 性 感 觉 性 效 用 ·香味很好 ·味道很好 ·很清爽 ·无刺激性，洗后爽快 感 ·能使牙齿洁白漂亮 有美容效果 洗后爽快感 牙齿 的 健 康效果 商 品 概念 心 理 性 效 用 ·对牙齿没有伤害 ·对牙床没有伤害 ·能安心使用，有健康效果 ·面对他人具有信心 有健康效果 礼仪效果 牙齿的 美容效 果 牙 齿 的 健 康 与 美 容 效 果 商品 概念 ·商品概念：出外使用的液体美容牙膏 ·商品定位：属于化妆品性质的牙膏 ·商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性

消费产品特性和营销重点 产品分类 产品分类 营销重点 便利 选购品 特殊品 1通路长短 长(强调间接销短(直接销售或营很短(直接销 售至一般零售业所) 售) 店) 2零售店的重要任何零售店皆可要特定零售店 很重要(专业之 零售店) 3|广告归属(由制造商 制造商和零售店零售商和专卖店 谁负责) 4广告影响力 很大 大 5促销活动重要很重要 一般 不重要 6品牌忠诚度很低 很高 7陈列产品数目可能多 高少慢高 很少(可能只有 一个) 8存货周转率很快 很慢 9产品销售毛利低 很高 10店头陈列 很重要 不重要 品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要 12包装 很重要 不重要 不重要 13广告影响力 般 重视 重视 14使用者和购买不一致 者的一致性

消费产品特性和营销重点 产品分类 产品分类 营销重点 便 利 品 选购品 特殊品 1 通路长短 长（强调间接销 售 至 一 般 零 售 店） 短（直接销售或营 业所） 很 短 （ 直 接 销 售） 2 零售店的重要 性 任何零售店皆可 要特定零售店 很重要（专业之 零售店） 3 广告归属（ 由 谁负责） 制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店 4 广告影响力 很大 大 一般 5 促销活动重要 性 很重要 一般 不重要 6 品牌忠诚度 很低 高 很高 7 陈列产品数目 可能多 少 很少（可能只有 一个） 8 存货周转率 很快 慢 很慢 9 产品销售毛利 低 高 很高 10 店头陈列 很重要 一般 不重要 11 品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要 12 包装 很重要 不重要 不重要 13 广告影响力 一般 重视 重视 14 使用者和购买 者的一致性 不一致 一致 不一定