佛山开放大学：《广告学概论》课程教学资源（PPT课件讲稿）第八章 广告效果与广告预算

目录页 CONTENTS PAGE 01广告与广告学 07广告媒体 02广告的起源于发展 08广告效果与广告预算 03广告市场与广告环境 09广告受众 04广告调查 10广告组织 05广告策划 11广告经营与管理（上） 06广告创意与表现 12广告经营与管理（下）】

第一章 文化知识概述 1

8.1广告效果 一、广告效果的内涵与特征 1)广告效果的界定 广告效果不等于销售效果 ■(1)广告只是行销要素之 ■(2)销售效果在实际衡量与评定上也难界定 ■(3)广告具有迁延效果 ■（4)广告具有品牌积累效果 传播效果就是广告效果 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 2 8.1 广告效果 广告效果不等于销售效果 ◼ （1）广告只是行销要素之一 ◼ （2）销售效果在实际衡量与评定上也难界定 ◼ （3）广告具有迁延效果 ◼ （4）广告具有品牌积累效果 传播效果就是广告效果 1）广告效果的界定 一、广告效果的内涵与特征

8.1广告效果 二、广告效果的主要类型 1)广告的销售效果 2)广告的传播效果 3)广告的社会效果 三、广告效果的基本特征 ①即时性：促销 ②迟效性：1、品牌认识到购买欲望；2、购买欲望变购买行为 ③累积性：扩展的迟效性(1、时间接触；2、媒体接触) ④扩散性：联动性品牌商品效应 ⑤复合性 ⑥间接性：人际传播 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 3 8.1 广告效果 1）广告的销售效果 2）广告的传播效果 3）广告的社会效果 二、广告效果的主要类型 三、广告效果的基本特征 ① 即时性：促销 ② 迟效性：1、品牌认识到购买欲望；2、购买欲望变购买行为 ③ 累积性：扩展的迟效性(1、时间接触；2、媒体接触） ④ 扩散性：联动性 品牌商品效应 ⑤ 复合性 ⑥ 间接性：人际传播

8.1广告效果 2)广告效果的层级及其模式 一、广告效果的层级 ①认知层面 ②态度层面 ③行动层面 二、广告效果的层级模式 ADIMA模式 DAGMAR模式：知名、了解、信服、行动 ARF媒介评价模式：媒介作用结合 效果层次模式：知晓、了解、喜欢、偏好、确认和行动 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 4 一、广告效果的层级 ① 认知层面 ② 态度层面 ③ 行动层面 二、广告效果的层级模式 ADIMA模式 DAGMAR模式：知名、了解、信服、行动 ARF媒介评价模式：媒介作用结合 效果层次模式：知晓、了解、喜欢、偏好、确认和行动 8.1 广告效果 2) 广告效果的层级及其模式

8.1广告效果 3)广告效果的测量与评估 (一)广告效果的事前预测 广告作品的测试一正式刊播前作最后认定，决定是否传播 ■广告发布的样本市场测试—通过市场销售的测定来衡量 ①广告效果事前预测的重要性 ②广告效果事前预测的内容：知觉、理解、反应 ③广告效果事前预测的注意事项 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 5 （一）广告效果的事前预测 广告作品的测试——正式刊播前作最后认定，决定是否传播 ◼ 广告发布的样本市场测试——通过市场销售的测定来衡量 ① 广告效果事前预测的重要性 ② 广告效果事前预测的内容：知觉、理解、反应 ③ 广告效果事前预测的注意事项 8.1 广告效果 3) 广告效果的测量与评估

8.1广告效果 3)广告效果的测量与评估 (二)广告效果的事中检测 广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定 ①广告效果事中测定的意义 ②广告效果事中测定的内容 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 6 （二）广告效果的事中检测 广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定 ① 广告效果事中测定的意义 ② 广告效果事中测定的内容 8.1 广告效果 3) 广告效果的测量与评估

8.1广告效果 3)广告效果的测量与评估 （三)广告效果的事后评估 事后测定与评估的意义 ①广告主的交代 ②投资营销行为的正确认识 ③经验总结 第八章广告效果与广告预算

第一章 文化知识概述 7 （三）广告效果的事后评估 事后测定与评估的意义 ① 广告主的交代 ② 投资营销行为的正确认识 ③ 经验总结 8.1 广告效果 3) 广告效果的测量与评估