佛山开放大学：《广告学概论》课程教学资源（PPT课件讲稿）第五章 广告策划

目录页 CONTENTS PAGE 01广告与广告学 07广告媒体 02广告的起源于发展 08广告效果与广告预算 03广告市场与广告环境 09广告受众 04广告调查 10广告组织 05广告策划 11广告经营与管理（上）】 06广告创意与表现 12广告经营与管理（下）

第一章 文化知识概述 1

5.1广告策划的含义与原则 1)广告策划的含义 ·最早是英国人斯坦利波利特提出 ■策划与计划的含义与区别一教材P89 ■广告策划的含义 ·广告运动策划：广告人围绕广告目标、广告战略决策、广告传播手段及具体步骤统筹安排， 达到有效控制目的 (内容：建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立达成广告目标的策略手段，建立 事中检测和事后评估方案)】 ■广告策划的意义一教材P91 1、有效加强策略思考成分 2、整合运用各种广告工具效果 3、策划的动态展开性质 第五章广告策划

第一章 文化知识概述 2 5.1 广告策划的含义与原则 ◼ 最早是英国人斯坦利.波利特提出 ◼ 策划与计划的含义与区别——教材P89 ◼ 广告策划的含义 ◼ 广告运动策划：广告人围绕广告目标、广告战略决策、广告传播手段及具体步骤统筹安排， 达到有效控制目的 （内容：建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立达成广告目标的策略手段，建立 事中检测和事后评估方案） ◼ 广告策划的意义——教材P91 1、有效加强策略思考成分 2、整合运用各种广告工具效果 3、策划的动态展开性质 1）广告策划的含义

5.1广告策划的含义与原则 2)广告策划的原则 口系统性 口有效性 ▣针对性 口调适性 口可行性 第五章广告策划

第一章 文化知识概述 3 2）广告策划的原则  系统性  有效性  针对性  调适性  可行性 5.1 广告策划的含义与原则

5.2广告策划的主要内容和工作流程 1)广告策划的主要内容 ■建立广告目标一建立依据：1、营销目标及策略2、广告传播特性（可控因素：4Ps产品、价格、通路、促 销) ■确定目标市场与目标视听众一消费者五种角色（首倡者、购买者、使用者、决定者、影响者） ·确立为达成广告目标的策略手段（主要内容)一 （1)核心战略的制订—基本战略思路 (2)具体的行动方案：1、广告讯息：说什么（广告学三大经典理论：USP、定位、品牌形象理论） 2、广告表现：怎么说（幽默、恐吓、温馨） 3、广告媒体：靠谁说（三大考评指标：到达率、暴露频次、毛评点） 4、确定时机：什么时候放（三种方案：前置式、平行式、跟进式） 5、制定推广步骤：怎么放 ■建立一整套事中检测与事后评估方案：执行情况控制、战略控制、效果评估 第五章广告策划

第一章 文化知识概述 4 5.2 广告策划的主要内容和工作流程 ◼ 建立广告目标—— 建立依据：1、营销目标及策略2、广告传播特性（可控因素：4Ps 产品、价格、通路、促 销) ◼ 确定目标市场与目标视听众——消费者五种角色（首倡者、购买者、使用者、决定者、影响者） ◼ 确立为达成广告目标的策略手段（主要内容）—— （1）核心战略的制订——基本战略思路 （2）具体的行动方案：1、广告讯息：说什么（广告学三大经典理论：USP、定位、品牌形象理论） 2、广告表现：怎么说（幽默、恐吓、温馨） 3、广告媒体：靠谁说（三大考评指标：到达率、暴露频次、毛评点） 4、确定时机：什么时候放（三种方案：前置式、平行式、跟进式） 5、制定推广步骤：怎么放 ◼ 建立一整套事中检测与事后评估方案：执行情况控制、战略控制、效果评估 1）广告策划的主要内容

5.2广告策划的工作流程 1)组建专案组一客户服务人员（AE)重要成员 2)检讨与调查专案策划所需资讯 3)专案讨论与战略规划一广告策划的核心内容 宜昌交通音乐广播 M09.5MH2 4)建立分项策划与具体策略 5)策划整合与检讨 6)撰写广告策划书 你想了解它吗？请收听…… 7)向客户提交策划方案。取得认可形成定案 8)实施、监控、反馈及调整 nipic com/tned小 第五章广告策划

第一章 文化知识概述 5 1）组建专案组——客户服务人员（AE）重要成员 5.2 广告策划的工作流程 2）检讨与调查专案策划所需资讯 3）专案讨论与战略规划——广告策划的核心内容 4）建立分项策划与具体策略 5）策划整合与检讨 6）撰写广告策划书 7）向客户提交策划方案。取得认可形成定案 8）实施、监控、反馈及调整