佛山开放大学：《广告学概论》课程教学资源（PPT课件讲稿）第一章 广告与广告学

目录页 CONTENTS PAGE 01广告与广告学 07广告媒体 02广告的起源于发展 08广告效果与广告预算 03广告市场与广告环境 09广告受众 04广告调查 10广告组织 05广告策划 11广告经营与管理（上） 06广告创意与表现 12广告经营与管理（下）

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1.1广告概论 1)广告的概念 ■广告的产生 ■1905年美国广告之父约翰肯尼迪定义广告是"纸上推销术”一推销与销售功能 ■50年代，传播学兴起与成熟，进入更新定义时代，从信息传播角度来定义广告 “广告”一词，"告白”和“广而告之”英语为advertise 您是如何理解广告的呢？ 第一章广告与广告学

第一章 文化知识概述 2 1.1 广告概论 ◼ 广告的产生 ◼ 1905年美国广告之父约翰.肯尼迪定义广告是“纸上推销术”——推销与销售功能 ◼ 50年代，传播学兴起与成熟，进入更新定义时代，从信息传播角度来定义广告 1）广告的概念 “广告”一词，“告白”和“广而告之”英语为advertise 您是如何理解广告的呢？

1.1广告概论 1)广告的概念 ■核心内容与形体特征 ■包括商业性与非商业性广告 ①特征：商业性广告以销售为终极目的，非商业侧重观念推广，功利性目的性；商业广告是营销手段的 一种。 ②与新闻信息的区别：1、广告主负责；2、是付费活动；3、经过艺术处理 ③传播形态：反复、非人际传播、广而告之 第章广告与广告学

第一章 文化知识概述 3 1.1 广告概论 ◼ 核心内容与形体特征 ◼ 包括商业性与非商业性广告 ① 特征：商业性广告以销售为终极目的，非商业侧重观念推广，功利性目的性；商业广告是营销手段的 一种。 ② 与新闻信息的区别：1、广告主负责；2、是付费活动；3、经过艺术处理 ③ 传播形态：反复、非人际传播、广而告之 1）广告的概念

1.1广告概论 1)广告的定义 ■商业广告：营销主体、支付费用、借助媒体、传播营销信息、达到目的的活动 ■广告：包含商业广告和非商业广告，任何个人和社会组织、支付费用、借助媒体、广泛传播商业或非商 业性信息、促进销售、单纯告知、传播活动。 ■构成要素：广告主、广告费用、广告信息、媒体、广告受众、广告代理商 第章广告与广告学

第一章 文化知识概述 4 1.1 广告概论 ◼ 商业广告：营销主体、支付费用、借助媒体、传播营销信息、达到目的的活动 ◼ 广告：包含商业广告和非商业广告，任何个人和社会组织、支付费用、借助媒体、广泛传播商业或非商 业性信息、促进销售、单纯告知、传播活动。 ◼ 构成要素：广告主、广告费用、广告信息、媒体、广告受众、广告代理商 1）广告的定义

1.1广告概论 2)广告的性质与功能 ■本质属性：商业信息的传播 因商品交换的需要而产生 ■广告范畴：商业、社会经济 ■功能一1、社会经济功能（企业营销、商业信息传播)2、社会文化观念 广告还具有社会文化传播功能 公益广告 第章广告与广告学

第一章 文化知识概述 5 1.1 广告概论 ◼ 本质属性：商业信息的传播——因商品交换的需要而产生 ◼ 广告范畴：商业、社会经济 ◼ 功能——1、社会经济功能（企业营销、商业信息传播）2、社会文化观念 2）广告的性质与功能 广告还具有社会文化传播功能 公益广告

1.1广告概论 3)广告的分类 口广告活动目的进行分类 ①商业性 广告活动目的 ②非商业性 口广告活动形态进行分类 广告活动形态 ①单一、单一或整体的广告媒体发布 ②短程、速效性广告（促销）】 ③长程、迟效性广告 广告作品 口广告作品进行分类 ①媒体类型：四大媒体（传统媒体）和其它媒体 ②表现形式手段：平面、电子、其它广告 第一章广告与广告学

第一章 文化知识概述 6 1.1 广告概论 3）广告的分类 广告活动目的 广告活动形态 广告作品  广告活动目的进行分类 ① 商业性 ② 非商业性  广告活动形态进行分类 ① 单一、单一或整体的广告媒体发布 ② 短程、速效性广告（促销） ③ 长程、迟效性广告  广告作品进行分类 ① 媒体类型：四大媒体（传统媒体）和其它媒体 ② 表现形式手段：平面、电子、其它广告

1.2广告学概论 1)广告学的性质与研究范畴 ■广告学的定义-广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 ■广告学的本质属性一市场营销学与传播学 ■1997年我国进行学科调整中，广告学属于新闻与传播学的学科范围 ■广告学的研究范畴一广告基础、营销、传播、整合（广告与营销、传播 广告与社会（文化） “广告”与“广告学”的区别 您是如何理解广告学的呢？ 第一章广告与广告学

第一章 文化知识概述 7 1.2 广告学概论 ◼ 广告学的定义------广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 ◼ 广告学的本质属性——市场营销学与传播学 ◼ 1997年我国进行学科调整中，广告学属于新闻与传播学的学科范围 ◼ 广告学的研究范畴——广告基础、营销、传播、整合（广告与营销、传播）、广告与社会（文化） 1）广告学的性质与研究范畴 “广告”与“广告学”的区别 您是如何理解广告学的呢？

1.2广告学及其与相关学科的关系 2)广告与相关学科的联系与区别 口营销学一 可控要素：产品、产品价格、 配销渠道、促销推广 口传播学— 传播媒介：监视功能 少 口新闻宣传一监视、 管理、控制，满足人们需求 i山4 量身订做你的创意 ▣促销—SP(立即反应)》 u山 口公共关系一社交、公信力度、· 企业形象 第一章广告与广告学

第一章 文化知识概述 8 2）广告与相关学科的联系与区别  营销学——可控要素：产品、产品价格、配销渠道、促销推广  传播学——传播媒介：监视功能  新闻宣传——监视、管理、控制，满足人们需求  促销——SP（立即反应）  公共关系——社交、公信力度、企业形象 1.2 广告学及其与相关学科的关系