《整合营销框架简介》讲义

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 整合营销框架简介 内部培训

1 整合营销框架简介 内部培训

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 目录 Page A.研究目的 B.整合营销框架总览 12 B.1前景评估 18 B2目标顾客群体 34 B3品牌资产和传播战略 49 B4价值定位和营销计划 70 C.推动营销战略成功的重要因素 85 D.检验营销计划是否成功的标准 98 This document was created for the exclusive use of is not complete unles s supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit pr tof Roland Berger Strategy Consultants

2 目录 Page A. 研究目的 3 B. 整合营销框架总览 12 B.1 前景评估 18 B.2 目标顾客群体 34 B.3 品牌资产和传播战略 49 B.4 价值定位和营销计划 70 C. 推动营销战略成功的重要因素 85 D. 检验营销计划是否成功的标准 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants

Roland Berger Stralegy ConsultanTs A.研究目的

3 A. 研究目的

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 什么是品牌—品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息,品牌仅仅 存在于客户的意识之中 品牌资产 “真理瞬间 格 卜区域市场 价值 认知 营销 定位 “促销

4 什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组 Selective recognition 认知 品牌资产 “真理瞬间 ” 营销 价值 定位

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 所以罗兰·贝格的品牌观认为,客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 常见的做法 罗兰·贝格的品牌观 产品 产品 整合营销 整合营销 定义 吸引飞 影响人 卖给广 定义 客户 品牌 客户 品牌 增加销量 定义 “产品第一” 客户第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 真正的以市场为导向的经营思想

5 所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量 产 品 客户 卖给 品牌 定义 影响 “产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想 产品 定义 整合营销 常见的做法 品牌 定义 客 户 罗兰·贝格的品牌观 整合营销

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务,它能够帮助客户识别产品和 服务的来源,并通过信任的建立来影响客户的购买决策 产品和服务 品牌 增值区间 产品和服务的本质特征 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 在客户的意识中创造的附加价值 可以衡量的客观性能和特征 主观感受的质量和价值 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 持续不断的影响力,并且不断增值

6 产品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和 服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象一品牌资产 品牌资产的三个作用 品牌资 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于 受到营销活动和以往使用体 使客户在使用中获得企业所 般意义的商品 验的影响,客户能够立即将品牌 期望的满足感 名称转化为一系列与该品牌相关 使一个品牌的产品区别于其 的产品、企业、品质、技术等信 使客户通过购买和使用某品 他品牌的产品,虽然它们之间的 牌而改变对自己的看法,获得更 物理性能未必不同 的自我感觉

7 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象 —— 品牌资产 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感 使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组

Roland Berger 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度,而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 尽管价格更高 客户也愿购买品牌A 其原因是收益更好 品牌 品牌 价格 品牌B 品牌B 价格 产品 A和B 理性价值 感性价值 价值 价格A 净值 价格B 净值 B 如:客车将人从主要是“品牌” “实收价值“ “保留价 “实收价值 “保留价值 地载至另一地 总价值

8 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益 品牌价值公式 品牌 A 品牌 A 价格 A 产品 A和 B 品牌 B 品牌 B 价格 B 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好 净值 B 理性价值 感性价值 价值 价格 A 净值 价格 B 主观上的 总价值 主要是“品牌” 增值 如：客车将人从 一地载至 另一地 “实收价值 “ “保留价值" “实收价值 “ “保留价值" 资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 快速消费 品、饮料 轿车激情和依附感 移动 通信 商用车 忠诚度 美誉度 媒体 认知度

9 品牌发展存在不同的阶段 品牌发展阶段示意图 认知度 美誉度 忠诚度 激情和依附感 快速消费 品、饮料 轿车 移动 通信 商用车 媒体 资料来源：罗兰·贝格

Roland Berger Stralegy ConsultanTs 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体,以及如何组合这些信 息向目标消费者进行持续有效的传播 1全方位了解和研究营销决策和具体行动,以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2需要借助以下两种方式来增强工作能力 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 —充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解

10 1 全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的 2 需要借助以下两种方式来增强工作能力 — 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的 3 让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解 对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信 息向目标消费者进行持续有效的传播