复旦大学：《创新与创业——企业创新管理》课程教学课件_第三讲 整体产品与新产品开发管理

2013-3-13 企业创新管理 ·复旦大学管理学院宁钟教授博士生导 ·电话:1381883348,021-25011171 ·新浪微博:宁钟老师 个人网站:创新与创业梦工厂(etv- works. gl fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有,未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为 b签析 WInTEL Apple Comput 1

2013‐3‐13 1 1 企业创新管理 • 复旦大学管理学院 宁钟 教授 博士生导师 • 电话：13818833488，021-25011171 • Email: ningzhong@fudan.edu.cn • 新浪微博：宁钟老师 • 个人网站: 创新与创业梦工厂(etv-works.gl.fudan.edu.cn) 本课程所有讲义版权属宁钟教授所有，未经 同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵 权行为

2013-3-13 第三讲 整体产品与新产品开发管理 整体产品概念 产品的定义 传统的定义: 刘 产品是指具有一定的物质 形状与效用的劳动生产物

2013‐3‐13 2 整体产品概念 传统的定义: 产品的定义 产品是指具有一定的物质 形状与效用的劳动生产物 形状与效用的劳动生产物

2013-3-13 产品的定义 牙膏 ●整齿、防 ·联邦快递 ●照相机 纪念、留念、 利益人乐 ●化妆品 ●美丽 奔驰汽车 尊贵 产品的定义 结论 凡是能给消费者带来某种利益, 不论是物质形态的实体,还是非物 质形态的服务,都称为产品

2013‐3‐13 3 牙膏 整齿、防龋 产品的定义 牙膏 整齿、防龋 照相机 艺术爱好、 纪念、留念、 娱乐 联邦快递 速度 化妆品 美丽 尊贵 产品 利益 奔驰汽车 尊贵 产品的定义 结论： 凡是能给消费者带来某种利益， 不论是物质形态的实体，还是非物 质形态的服务，都称为产品

2013-3-13 整体产品概念 产品的形式 对需求的不同程度满足 售/品质品牌、售 后 1.产品的核心服 服 对需求的本质满足 雾特包一 包装务 形式 3.产品的附加利益 对需求的更大程度满足 不同门类产品的价值体现 品牌 操作系统 购物 性能/芯片购物 式样质量)环境 外观 CPU/环境 质感、手感 服务 哪里是竞争的制高点?

2013‐3‐13 4 整体产品概念 产品利益 品质 特色 包装 售前服务 品牌 售后服务 1.产品的核心 2.产品的形式 对需求的本质满足 对需求的不同程度满足 形式 3.产品的附加利益 对需求的更大程度满足 衬衣 PC 质量 品牌 式样 购物 环境 芯片 CPU 操作系统 性能 外观 购物 环境 衬衣 PC 质感、手感 服务 哪里是竞争的制高点？

2013-3-13 案例分析 MCDonalds 整体产品的概念′ 麦当劳的整个产品设计 儿童乐园 周末儿童歌舞 洗手间 生日会 儿童玩具 就餐环境 饮料 5

2013‐3‐13 5 儿童乐园 周末儿童歌舞 洗手间 生日会 儿童玩具 就餐环境 饮料

2013-3-13 用户感觉到的产品是什么? 整体体验 规范、厚度 复制 整个产品 整体价值 整体产品概念对我们的启示 1.为开发新产品提供思路 2.为推销新产品提供思路 6

2013‐3‐13 6 整体体验 规范、厚度 复制 Total experience 整个产品 整体价值 1.  为开发新产品提供思路 2. 为推销新产品提供思路

2013-3-13 启示:产品创新的三维概念 现代企业产品 从单个项目看,它表现为产 品某项技术经济参数质和量创新是建立在 形式创新 的突破与提高,包括新产品 开发和老产品改进 产品整体概念 从整体考察,它贯穿产品构/基础上的以市 服务创新 程.是多维交织的组合创新/场为导向的系 统工程 功 新产品与产品体系 新产品的定义 产品体系

2013‐3‐13 7 服 形 式 创 新 从单个项目看，它表现为产 品某项技术经济参数质和量 的突破与提高，包括新产品 开发和老产品改进。 现代企业产品 创新是建立在 产品整体概念 务 创 新 功 能 创 新 从整体考察，它贯穿产品构 思、设计、试制、营销全过 程，是多维交织的组合创新 。 基础上的以市 场为导向的系 统工程。 1 新产品的定义 2 产品体系

2013-3-13 什么是新产品 》定义什么是和什么不是新产品并不是个简单 的问题 》一个产品有多个维度: >技术,性能,服务,品牌,形象,质量,包装, 价格 》那么,改变产品任何一个维度都意味 新产品的产生 什么是新产品 定义新产品 般认为的技术人员经而 销售人员 相对的概含企业或顾客新产品是所常认为只有往往只考虑 认为是新的谓技术新的品才是真正要面而不管其 产品 或市场新的的新产品技术水平 产品

2013‐3‐13 8 » 定义什么是和什么不是新产品并不是个简单 的问题 » 一个产品有多个维度: ˃ 技术, 性能, 服务, 品牌, 形象, 质量, 包装, 价格 » 那么, 改变产品任何一个维度都意味着一个 新产品的产生 定义新产品 什么是新产品 一般认为的 新产品是所 谓技术新的 技术人员经 常认为只有 技术新的产 品才是真正 新产品一个 相对的概念 新产品就是 企业或顾客 认为是新的 而销售人员 往往只考虑 市场是否需 要 而不管其 定义新产品 谓技术新的 或市场新的 产品 品才是真正 的新产品 认为是新的 产品 要,而不管其 技术水平 * 资料来源：

2013-3-13 新产品分类 新产品分类 是指采用新原 模仿新产品 理、新原 仿造市场上已 新技术制成的 有的产品 产品 换代新产 是指在性能上 有重大突破和 料、结构乃至 包装等方面进 改进的产品 行了必要改进 的新型产 9

2013‐3‐13 9 new-to￾the world new category 新产品分类 repositioning entries additions to prod t uc lines product improvements 新产品分类 创新新产品， 是指采用新原 理、新原料、 新技术制成的 模仿新产品， 仿造市场上已 有的产品 产品 换代新产品， 是指在性能上 有重大突破和 改进的产品 改良新产品， 是指产品在材 料、结构乃至 包装等方面进 行了必要改进 的新型产品 有的产品

2013-3-13 各类新产品的特点 新产品 特点 创新型创新时何长、成本大、难度大,开发成功的 换代型开发相对容易,能够快速取得好的收益 改良型|开发成本比较低,速度比较快 模仿型在利于搜市场字,快速提商企业的竞争 2产品体系 产品与质量 产品与服务 产品与文化 产品与包装 产品与定位 产品与价格 10

2013‐3‐13 10 新产品 特点 创新型 创新时间长、成本大、难度大，开发成功的 收益也大 换代型 开发相对容易，能够快速取得好的收益 开发成本比较低 速度比较快 改良型 ， 模仿型 有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞争 实力，增加销售收入 1 2 3 4 产品与质量 产品与服务 产品与文化 产品与包装 5 产品与定位 6 产品与价格