《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）56 北京新奥洋房美我家美大家活动

“美我家，美大家”社区公共关系活动 暨新奥洋房业主家装创意摄影鉴赏 二、策划背是 新奥洋房住宅部分所有销售重点集中在74套复式上，而复 式客户一致性的对产品表示极大不满（但对地段高度认可），因 此硬件无法改变的情况下，最有效的解决方法是在软性服务上提 升美誉度，以影响客群圈购买决策。 复式购买客群，在购买驱动关键因素上，他们（复式客户） 几乎取决于亲友圈的影响（这在已成交的大户型业主方面，有一 致性的体现。比如成交前，亲友皆会随同到达现场楼房里观看3 一5次，直接影响购买决策一一如果得到亲友肯定，成交可能性 加大，并且从首次来访到成交的周期缩短，流单的可能性减小， 详见06321提报)。并且购买关键的提议者和张罗者，基本上又 是家庭女主人，她们相对于家庭男主人，会更少接触大众媒体， 但却有更多的时间支配在自我消费（美容健体、购物）与亲友团 聚上，所以圈内的家长里短传播方式，对复式销售，会成为最有 效的一种信息传播方式。在3月份因“圈”的传播影响，呈现的 复式销售高增长现象，以及因难以维系业主及亲友圈的满意度， 而又一度出现高负增长的退房现象，印证了以客户为中心的亲友

“美我家，美大家”社区公共关系活动 暨新奥洋房业主家装创意摄影鉴赏 一、策划背景 新奥洋房住宅部分所有销售重点集中在 74 套复式上，而复 式客户一致性的对产品表示极大不满（但对地段高度认可），因 此硬件无法改变的情况下，最有效的解决方法是在软性服务上提 升美誉度，以影响客群圈购买决策。 复式购买客群，在购买驱动关键因素上，他们（复式客户） 几乎取决于亲友圈的影响（这在已成交的大户型业主方面，有一 致性的体现。比如成交前，亲友皆会随同到达现场楼房里观看 3 —5 次，直接影响购买决策——如果得到亲友肯定，成交可能性 加大，并且从首次来访到成交的周期缩短，流单的可能性减小， 详见 06321 提报）。并且购买关键的提议者和张罗者，基本上又 是家庭女主人，她们相对于家庭男主人，会更少接触大众媒体， 但却有更多的时间支配在自我消费（美容健体、购物）与亲友团 聚上，所以圈内的家长里短传播方式，对复式销售，会成为最有 效的一种信息传播方式。在 3 月份因“圈”的传播影响，呈现的 复式销售高增长现象，以及因难以维系业主及亲友圈的满意度， 而又一度出现高负增长的退房现象，印证了以客户为中心的亲友

JSKX Dispatch 圈的满意度将影响客户是否能成为业主的关键。 以此来看，老客户的口碑在促使成交方面有着巨大的影响 力。客户的满意度一方面能够通过口口相传的效应传达给其他潜 在用户，另一方面也能够提升项目及企业的美誉度。 有鉴于此，我们一方面必须以生活建设伙伴（而非钢筋水泥 建筑商)的形象和责任，给予业主更多的关怀，尽可能的为业主 创建理想生活，并且使这种关怀行动能被业主与复式的客户圈真 切地感知，以影响客户圈的传颂；一方面对于1一5#楼业主陆续 装修入住，6一10#楼8月也即将交付，必须构造社区的文化氛围， 体现开发商的生活建设伙伴形象，以软性服务力为社区注入知性 氛围，增进业主满意度和荣誉感，促动业主正面的传播。 活动影响的目标人群 非业主亲友夷的 业主亲 美我家美大家 友类的 其它客户 社区公关活动 业主

JSKX Dispatch 2 圈的满意度将影响客户是否能成为业主的关键。 以此来看，老客户的口碑在促使成交方面有着巨大的影响 力。客户的满意度一方面能够通过口口相传的效应传达给其他潜 在用户，另一方面也能够提升项目及企业的美誉度。 有鉴于此，我们一方面必须以生活建设伙伴（而非钢筋水泥 建筑商）的形象和责任，给予业主更多的关怀，尽可能的为业主 创建理想生活，并且使这种关怀行动能被业主与复式的客户圈真 切地感知，以影响客户圈的传颂；一方面对于 1—5#楼业主陆续 装修入住，6—10#楼 8 月也即将交付，必须构造社区的文化氛围， 体现开发商的生活建设伙伴形象，以软性服务力为社区注入知性 氛围，增进业主满意度和荣誉感，促动业主正面的传播。 活动影响的目标人群 美我家·美大家 社区公关活动 非业主亲友类的 目标客户 其它客户 业 主 业主亲 友类的 客户

JSKX Dispatch 二、活动方式 活动目的一一构造社区文知氛围： 一一提升项目整体美誉度： 一影响业主与客群圈推崇。 活动主题一一“美我家·美大家”业主家装创意摄影鉴赏 活动时间一—2006、4、25—2006、11、25 活动通路一一新奥洋房社区 一—售楼处 项目网站 一一业主论坛 一一门户新闻 -一客通《Only you》 一短信 活动人员一一业主 一一物业公司 一一销售公司 一活动公司 一广告公司

JSKX Dispatch 3 二、活动方式 活动目的——构造社区文知氛围； ——提升项目整体美誉度； ——影响业主与客群圈推崇。 活动主题——“美我家·美大家”业主家装创意摄影鉴赏 活动时间——2006、4、25——2006、11、25 活动通路——新奥洋房社区 ——售楼处 ——项目网站 ——业主论坛 ——门户新闻 ——客通《Only you》 ——短信 活动人员——业主 ——物业公司 ——销售公司 ——活动公司 ——广告公司

JSKX Dispatch 三、活动内容 向所有业主发起召集，但主要集中于复式和已装修的业主，拍摄 其新居装修，进行展示鉴赏，并以不记名方式在网上投票（通过 网上平台与销售现场)。以形成社区文知氛围和凸显服务力。在 销售上，对业主与亲友圈形成影响促使传颂：对目标客户以亲和 的活动知会进行维系，以亲和力与社区氛围降低对产品的心理认 知落差。 活动整体流程， 发起阶段 鉴阶 瓶来联谊 1、知会业主一一短信、电话、伯函与业主论坛多种方式 2、同期社区氛围渲染（灯旗.围挡.入户大堂） 3、公关新闻（网络、平媒） 4、回访已装修业主< ☐送上小礼物： 10元/份×1200=12000元 A、征求社区商业配套需求 B、招募参加活动（参加继续下一步） 5、约定拍摄时间 6、给摄影师下单

JSKX Dispatch 4 三、活动内容 向所有业主发起召集，但主要集中于复式和已装修的业主，拍摄 其新居装修，进行展示鉴赏，并以不记名方式在网上投票（通过 网上平台与销售现场）。以形成社区文知氛围和凸显服务力。在 销售上，对业主与亲友圈形成影响促使传颂；对目标客户以亲和 的活动知会进行维系，以亲和力与社区氛围降低对产品的心理认 知落差。 活动整体流程： 发起阶段 鉴赏阶段 颁奖联谊 1、知会业主 2、同期社区氛围渲染（灯旗.围挡.入户大堂） 3、公关新闻（网络、平媒） 4、回访已装修业主 A、征求社区商业配套需求 B、招募参加活动（参加继续下一步） 5、约定拍摄时间 6、给摄影师下单 （5-6 月） （6-10 月） （11 月） 短信、电话、信函与业主论坛多种方式 送上小礼物： 10 元/份×1200=12000 元

JSKX Dispatch 7、摄影师在约定日期、拍摄业主家居空碧 送上活动纪念品 50元/份×200-10000元 8、挑选代表性的3到5张，附上点评挂在项目网站展示鉴赏， 并在业主论坛临时展示 征询是否需要署名 是否需要摄影文件，需要就由工作人员回 送，不需要就暂存电脑 9、通知业主已展出〈子尽量由工作人员向业主来友毒知会活动浦息 10:网上投票开始个 设8个最分值： 温馨实用.创意.大胆华美现代。古典俏丽。 新加入的业主参与，可约定拍摄时间直接 参与（从第五步开始）。 11:在业主论坛潜水发布消息讨论。 12:对于目标客户，以活动名义发短信提醒关注，进行维系。 客通刊载参与作品 13:短信知会业主与目标客户进行投票统计倒计时。 14:网上投票统计 15：颁奖←以业主联谊或物业直接送递方式 500元/份×8+300元/份×8=6400元

JSKX Dispatch 5 7、摄影师在约定日期，拍摄业主家居空间 8、挑选代表性的 3 到 5 张，附上点评挂在项目网站展示鉴赏， 并在业主论坛临时展示 9、通知业主已展出 10：网上投票开始 11：在业主论坛潜水发布消息讨论。 12：对于目标客户，以活动名义发短信提醒关注，进行维系。 13：短信知会业主与目标客户进行投票统计倒计时。 14：网上投票统计 15：颁奖 送上活动纪念品 50 元/份×200=10000 元 征询是否需要署名 是否需要摄影文件，需要就由工作人员回 送，不需要就暂存电脑 设 8 个最分值： 温馨.实用.创意.大胆.华美.现代.古典.俏丽。 尽量由工作人员向业主亲友圈知会活动消息 新加入的业主参与，可约定拍摄时间直接 参与（从第五步开始）。 客通刊载参与作品 以业主联谊或物业直接送递方式 500 元/份×8+300 元/份×8=6400 元

JSKX Dispatch TA(准业主)接受活动讯息流程： 1:收到自己置业顾问的知会短信（登录项目网站或论坛增进了解详情） 2:收到活动信函 (登录项目网站或论坛增进了解详情) 3:在社区看到活动的氛围渲染（登录项目网站或论坛增进了解详情） 4:入户大堂看到活动召集与渲染（登录项目网站或论坛增进了解详情》 5:被工作人员回访 (1)商业配套意见咨询 (2)活动召集 (3)参加活动则继续 6:在约定时间，接待摄影师上门服务 7:接到工作人员再次知会，自我家居经过摄影师的艺术拍摄 后，在网上平台展示。 式主题形象、 8:登录网上平台观看自家与其他业主家居展示 促销内容、现 房户型唯美 的谊染介绍、 以老带新优 惠信息 9:TA知会亲友，或由活动工作人员代替知会亲友，促使亲友 圈登录网上平台进行鉴赏、投票

JSKX Dispatch 6 TA（准业主）接受活动讯息流程： 1：收到自己置业顾问的知会短信（登录项目网站或论坛增进了解详情） 2：收到活动信函 （登录项目网站或论坛增进了解详情） 3：在社区看到活动的氛围渲染 （登录项目网站或论坛增进了解详情） 4：入户大堂看到活动召集与渲染（登录项目网站或论坛增进了解详情） 5：被工作人员回访—— （1）商业配套意见咨询 （2）活动召集 （3）参加活动则继续 6：在约定时间，接待摄影师上门服务 7：接到工作人员再次知会，自我家居经过摄影师的艺术拍摄 后，在网上平台展示。 8：登录网上平台观看自家与其他业主家居展示 9：TA 知会亲友，或由活动工作人员代替知会亲友，促使亲友 圈登录网上平台进行鉴赏、投票。 活动展示、复 式主题形象、 促销内容、现 房户型唯美 的渲染介绍、 以老带新优 惠信息

JSKX Dispatch TA(业主亲友)接受活动讯息流程： 1、被业主知会，或由活动工作人员代替知会，TA参与鉴赏业 主家居创意： 活动展示、复式主题形 象、促销内容、现房户型 2、 登录网上平台进行鉴赏、投票：仁 唯美的渲染介绍、以老带 新优惠信息 3、知道新奥洋房复式现房销售的很紧销。 4、感受一个知性服务的社区氛围。 TA(且标客户)接受活动讯息流程： 1、收到信息知会，或经公关软文信息影响 活动展示、复式主题形 2、通过网络了解详情 象、促销内容、现房户型 唯美的谊染介绍、以老带 新优惠信息 3、有机会在现场感受到知性、服务的社区。 TA(其它可能目标客户)接受活动讯息流程： 1:看到网络上的公关新闻，或是平媒相关信息 活动展示、复式主题 象、促销内容、现房户型 2:登录网站了解详情 唯美的谊染介绍、以老带 新优惠信息 3、有机会在现场感受到知性、服务的社区

JSKX Dispatch 7 TA（业主亲友）接受活动讯息流程： 1、 被业主知会，或由活动工作人员代替知会，TA 参与鉴赏业 主家居创意； 2、 登录网上平台进行鉴赏、投票； 3、 知道新奥洋房复式现房销售的很紧销。 4、 感受一个知性服务的社区氛围。 TA（目标客户）接受活动讯息流程： 1、收到信息知会，或经公关软文信息影响 2、通过网络了解详情 3、有机会在现场感受到知性、服务的社区。 TA（其它可能目标客户）接受活动讯息流程： 1：看到网络上的公关新闻，或是平媒相关信息 2：登录网站了解详情 3、有机会在现场感受到知性、服务的社区。 活动展示、复式主题形 象、促销内容、现房户型 唯美的渲染介绍、以老带 新优惠信息 活动展示、复式主题形 象、促销内容、现房户型 唯美的渲染介绍、以老带 新优惠信息 活动展示、复式主题形 象、促销内容、现房户型 唯美的渲染介绍、以老带 新优惠信息

JSKX Dispatch 四、活动前期准备 ():礼品 (2):纪念品 (3):动态网站 (④)：活动章程 (⑤)：摄影师 (6):资深客服（工作人员）3名 (7):业主资料 (⑧)：不同阶段面对业主及亲友、客户的知会统一说词 (9):活动召集信函 0:专线电话 QD:新闻通稿 ☑：奖品 五、活动渲染 1、包装类 社区铁艺围栏上的宣传牌 社区灯旗 入户大堂挂饰 2、新闻类 网易 搜狐 搜房

JSKX Dispatch 8 四、活动前期准备 ⑴:礼品 ⑵:纪念品 ⑶:动态网站 ⑷:活动章程 ⑸:摄影师 ⑹:资深客服（工作人员）3 名 ⑺:业主资料 ⑻:不同阶段面对业主及亲友、客户的知会统一说词 ⑼:活动召集信函 ⑽:专线电话 ⑾:新闻通稿 ⑿：奖品 五、活动渲染 1、包装类—— 社区铁艺围栏上的宣传牌 社区灯旗 入户大堂挂饰 2、新闻类—— 网易 搜狐 搜房

JSKX Dispatch 地产平媒 客通 六、后期准备： 颁奖一 是否用联谊形式？如用，联谊活动组织和流程的准备， 如不用，则由物业代发。 七、活动预算： 礼品纪念品类30000元 短信与信函类2000元 现场渲染类28000元 摄影类20000元 人工类50000元 其它类3000元 合计一￥：133000元（不包括酒会） 活动其它方面备注： 征询业主是香姜托工作人员，以短信方式代为通知亲友并注业主家居展示，（尽可能 技巧性的争取业主将亲友手机号告知，在替共保密，不操丹姓名的情况下：以活动组 要名义发短信给业主亲友，：“德的亲友XXX,参加了“美我家·美大家”新典洋房 社区家居创意基活动，现正在网悠平台进行鉴贵，也清患前往赏，支特。详情清 登录www.xinaoyf.com了解

JSKX Dispatch 9 地产平媒 客通 六、后期准备： 颁奖—— 是否用联谊形式？如用，联谊活动组织和流程的准备， 如不用，则由物业代发。 七、活动预算： 礼品纪念品类 30000 元 短信与信函类 2000 元 现场渲染类 28000 元 摄影类 20000 元 人工类 50000 元 其它类 3000 元 合计—￥：133000 元（不包括酒会） 活动其它方面备注： 征询业主是否委托工作人员，以短信方式代为通知亲友关注业主家居展示，（尽可能 技巧性的争取业主将亲友手机号告知，在替其保密，不探寻姓名的情况下：以活动组 委名义发短信给业主亲友，：“您的亲友×××，参加了“美我家·美大家”新奥洋房 社区家居创意鉴赏活动，现正在网络平台进行鉴赏，也请您前往鉴赏，支持。详情请 登录 www.xinaoyf.com 了解