《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）59 成功房地产项目案名的制订学问

成功房地产项目案名的制订学问 关健词：成功房地产项目案名的制订学问 今天的市场经济，似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名，更是开发商项目营销 宴席的头碗靓菜，作为项目的身份名片，虽然无形无体，但十分了得，以千金求“名”者， 大有人在。 少牙 项目做堵了，第一件事就是让项目改名换姓 以求生求脱套，每每 灵验。就本人的从业经验看，一个成功的房地产案名需要做到以下几点： 一、对产品定位的暗示。好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示，做 到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点，但也有拷贝版或演绎 版，未免有东施效韶之嫌，好东西就学本身没有什么可厚非的，但不了解自己的定位与产品 价值导向 ,不了解客户是谁，就生吞活剥，或刻意造仿，就 一点像仿冒金庸为“金唐”或 “全庸 一样滑」 达不到预期效果 、对地段优势的传递。好的项目案名，一听，一看，就知道在什么地方，能传递对地 段属性或地段性格的暗示，当然，由于地段不好，有意隐藏地段是一个方面，但如果地段好， 案名就应该显示地段特征。 气、改进区想摸的能达大用有大名用的后如一箱心花中 “小名”，常用的语缀有“阁”、“轩 “大厦 、“苑” 等。如果案名与项目规模不对称，会造成误解和客户的反感，对项目营销有害无利。 四、对物业功能属性的传达。台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征：“写 字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”，不无道理。写字楼是为企业服务的，大多数 企业要品牌，要大气，要实力，“霸气”与之是合拍的，但是，随若新经济的发展和越来越 多的智慧型企业的崛起，企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化 一味的霸气” 更讲究内涵、隽水、甚至人文气，写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美 的郊区，环境很重要，案名要传递环境特征和人们住别墅的感受，优雅、超脱、与城市生活 的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念，要“温馨”，是符合产品属性的。冰冷、 生硬、作态。一定是不受欢迎的」 五、对目标客户价值观的迎合。不同的区域、不同的定位，就会有不同的客户，而不 同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑，新财富阶层、BOBOS 中产阶级、小资格调各不相同，低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这 一原则。今天，中国正处在社会阶层重新定位的动态期，以财富、格调为分水岭的社会复杂 阶层正在形成，不同阶层正在苦心积虑的寻找社会符号与标签，来界定自己的社会地位，因 此，居住场所的案名也同样成为身份的标签，案名是与身份对称的密码，密码不对，市场的 阵脚就乱 营销就达不到预期 六、案名本身就是广告。成功的案名，在推广过程中还能担当广告的功能，表达项目最 突出的诉求，是一句很好的广告语。不管在那里，一看到这样的案名，就有联想，就有好感， 就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心，就是因为名称的缘故，喜欢它：“非常宿金” 也是一个例子，一看就是为年轻人准各的小户型，有点酷，也有点时尚，抓眼，抓心，就能 抓人 七、要给人深刻的第一印象。好的案名不仅字面美，而且立意深隽，令人过目不忘， 从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长灌”都能做到这一点，但前者更胜。 八、要通俗上口，音节搭配和谐。好的案名一定是通俗的案名，有位广告大师说过， 只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同，不等于庸俗，不等于低格调，真正的高明是在

成功房地产项目案名的制订学问 关键词： 成功房地产项目案名的制订学问 今天的市场经济，似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名，更是开发商项目营销 宴席的头碗靓菜，作为项目的身份名片，虽然无形无体，但十分了得，以千金求“名”者， 大有人在。不少开发商，项目做堵了，第一件事就是让项目改名换姓，以求生求脱套，每每 灵验。就本人的从业经验看，一个成功的房地产案名需要做到以下几点： 一、对产品定位的暗示。好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示，做 到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点，但也有拷贝版或演绎 版，未免有东施效颦之嫌，好东西就学本身没有什么可厚非的，但不了解自己的定位与产品 价值导向，不了解客户是谁，就生吞活剥，或刻意造仿，就有一点像仿冒金庸为“金唐”或 “全庸”一样滑稽，达不到预期效果。 二、对地段优势的传递。好的项目案名，一听，一看，就知道在什么地方，能传递对地 段属性或地段性格的暗示，当然，由于地段不好，有意隐藏地段是一个方面，但如果地段好， 案名就应该显示地段特征。 三、对社区规模的传达。大项目有“大名”，常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中 心”、“广场”、“社区”等，小项目有“小名”，常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑” 等。如果案名与项目规模不对称，会造成误解和客户的反感，对项目营销有害无利。 四、对物业功能属性的传达。台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征：“写 字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”，不无道理。写字楼是为企业服务的，大多数 企业要品牌，要大气，要实力，“霸气”与之是合拍的，但是，随着新经济的发展和越来越 多的智慧型企业的崛起，企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化，不再是一味的“霸气”， 更讲究内涵、隽永、甚至人文气，写字楼案名的风向也正在悄然变化。别墅一般在山美水美 的郊区，环境很重要，案名要传递环境特征和人们住别墅的感受，优雅、超脱、与城市生活 的对比自然是其主题。公寓住宅是“家”的概念，要“温馨”，是符合产品属性的。冰冷、 生硬、作态，一定是不受欢迎的。 五、对目标客户价值观的迎合。不同的区域、不同的定位，就会有不同的客户，而不 同的客户就有不同的格调、品位和价值取向。案名必须符合这一逻辑，新财富阶层、BOBOS、 中产阶级、小资格调各不相同，低价房、经济适用房又不同。最近的“苹果社区”就符合这 一原则。今天，中国正处在社会阶层重新定位的动态期，以财富、格调为分水岭的社会复杂 阶层正在形成，不同阶层正在苦心积虑的寻找社会符号与标签，来界定自己的社会地位，因 此，居住场所的案名也同样成为身份的标签，案名是与身份对称的密码，密码不对，市场的 阵脚就乱，营销就达不到预期。 六、案名本身就是广告。成功的案名，在推广过程中还能担当广告的功能，表达项目最 突出的诉求，是一句很好的广告语。不管在那里，一看到这样的案名，就有联想，就有好感， 就和你潜在的需求接上口。许多客户买财富中心，就是因为名称的缘故，喜欢它；“非常宿舍” 也是一个例子，一看就是为年轻人准备的小户型，有点酷，也有点时尚，抓眼，抓心，就能 抓人。 七、要给人深刻的第一印象。好的案名不仅字面美，而且立意深隽，令人过目不忘， 从而达到很好的传播效果。“橘郡”、“水印长滩”都能做到这一点，但前者更胜。 八、要通俗上口，音节搭配和谐。好的案名一定是通俗的案名，有位广告大师说过， 只有通俗才能传播得更远。通俗不等于雷同，不等于庸俗，不等于低格调，真正的高明是在

通俗中见创新、见品位，在通俗中与众不同，这样才能历久弥新，亲切如故，如深圳万科的 “俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名，只能县花一现，时下北京许 多公寓住宅的案名犯酪犯嗲，过分个性化、时尚化、小资化，不是健康的方向，几年之后 喊的人别扭，住的人更别扭

通俗中见创新、见品位，在通俗中与众不同，这样才能历久弥新，亲切如故，如深圳万科的 “俊园”堪称一个好案名。一些怪异、拗口、莫名其妙的案名，只能昙花一现，时下北京许 多公寓住宅的案名犯硌犯嗲，过分个性化、时尚化、小资化，不是健康的方向，几年之后， 喊的人别扭，住的人更别扭