《房地产开发与投资分析》课程教学资源（案例）7 上海招商地产颛桥住宅项目致胜产品策略终稿（易居中国）

谨呈：上海招商置业有限公司 为招商地产上海颛桥项目制 订致胜的产品策略 2008-1-16 E-HOUSE CHINA 。206年克面睡（中画）：鱼性木有限公可 wW.cg35.cn最有价值房产策划2000案

©2006 年克而瑞（中国）信息技术有限公司 2008-1-16 为招商地产上海颛桥项目制 订致胜的产品策略 谨呈：上海招商置业有限公司 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两 大核心问题： 问题一： 房产新政下的本案产品定位的可能性有 多少？ 问题二： 未来本案目标客户重塑及再造的机会点 在那里？ 冠 E-HOUSE CHINA 0200必年克而g(中国)性息技术有限公司 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

3 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两 大核心问题： 问题一： 房产新政下的本案产品定位的可能性有 多少？ 问题二： 未来本案目标客户重塑及再造的机会点 在那里？ www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

本案产品策略制定的两大原则： 原则一： 项目产品与开发商整体产品战略相结 合！ 原则二： 产品盈利能力设计与市场风险规避并 重！ 冠 2006年典而中国)技术有丽公司 E-HOUSE CHINA ww.cg35.cn最有价值房产策划2000案

4 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 本案产品策略制定的两大原则： 原则一： 项目产品与开发商整体产品战略相结 合！ 原则二： 产品盈利能力设计与市场风险规避并 重！ www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里， 我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？ 本次产品策略的创新点： 以未来客户为导向的 创新产品策划！ 冠 E-HOUSE CHINA 0200必年克而写（中国）售息技术有服公司 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

5 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里， 我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？ 本次产品策略的创新点： 以未来客户为导向的 创新产品策划！ www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

核心导读： 步骤一：[土地市场属性解析] 步骤二：[土地产品属性评估] 步骤三：「土地建设产品选型] 步骤四：[项目客户定位] 步骤五：[项目产品策划] 附录：项目策划过程资料 冠 2004年克而中国）他技术有限公 E-HOUSE CHINA ww.cg35.cn最有价值房产策划2000案

6 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 核心导读： 步骤一： [土地市场属性解析] 步骤二： [土地产品属性评估] 步骤三： [土地建设产品选型] 步骤四： [项目客户定位] 步骤五： [项目产品策划] 附 录： 项目策划过程资料 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

步骤一：土地市场属性解析 冠 E-HOUSE CHINA 0200必年克而g(中国)性息技术有限公司 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

7 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 步骤一：土地市场属性解析 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

土地市场属性解析 1分析框架 现实性 未来性 。地块的基本特征 ·未来市政配套 关键 。与周边竞品的关系 。未来产业规划 步骤： 。70/90政策限制 ·未来区域市场的住宅成熟性 ,未来市场供求产品大方向 成果： 。·未来需超越区域寻找本 未来颛桥客源裂变，外 案客源 部客源大量导入 冠 200必年克而中国）他技术有公司 E-HOUSE CHINA 8 ww.cg35.cn最有价值房产策划2000案

8 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 制定实 施计划 确定机会与最终确 定发展战略 关键 步骤： z 地块的基本特征 z 与周边竞品的关系 z 70/90政策限制 z 未来市政配套 z 未来产业规划 z 未来区域市场的住宅成熟性 z 未来市场供求产品大方向 成果： z 未来需超越区域寻找本 案客源 z 未来颛桥客源裂变，外 部客源大量导入 1 2 现实性 未来性 未来性 土地市场属性解析 ¶分析框架 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

土地市场属性解析 T现实性地块基本特质 本地块位于莘庄板块 辐射区板块颛桥板块区 域，东临高速公路，南 靠剑桥馨苑，西靠轨道 交通，北面是住宅区。 项目地块 冠 E-HOUSE CHINA ”200必年克而写（中国）他息技术有限公司 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

9 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 X本地块位于莘庄板块 辐射区板块颛桥板块区 域，东临高速公路，南 靠剑桥馨苑，西靠轨道 交通，北面是住宅区。 土地市场属性解析 ¶ 现实性Ì地块基本特质 项目地块 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

土地市场属性解析 T现实性地块基本特质 。目前区域的商业氛围 卖场 目前 规模 总层 不足，周边消费主要依 超市 板块 位置 现状 (不方米) 层高 层数 数 赖颛桥老镇及几个大卖 春申路 场，商业环境短时间难 大润发 银都路 莲花路 经营 30000 5 1-3楼 以改善。 春申路 易卖得 银都路 银都路 经营 25000 1-2楼 2 对本项目而言，规划 春申路 齐备的商业配套设施将 百安居 银都路 银都路 经营 35000 1-2楼 会对销售产生积极影 银都路 响。 农工商 银都路 沪闵路 经营 10000 4.5 1-2楼 4 泸闵路 家得利 颛桥 颛兴路 经营 4000 4.5 1楼 6 田园都市路 都市路 荣场 颛桥 田园路 在建 20000 1-3楼 颛兴路都市 颛兴路 路商业项目 颛桥 都市路 未动迁 30000 不详 不详 不详 结论点1：地块基本特质具备客源导入基础 冠 2006年典而中国)技术有丽公司 E-HOUSE CHINA 10 wwW.cg35.cn最有价值房产策划2000案

10 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 X目前区域的商业氛围 不足，周边消费主要依 赖颛桥老镇及几个大卖 场，商业环境短时间难 以改善。 X对本项目而言，规划 齐备的商业配套设施将 会对销售产生积极影 响。 土地市场属性解析 ¶ 现实性Ì地块基本特质 卖场 超市 板块 位置 目前 现状 规模 (平方米) 层高 层数 总层 数 大润发 银都路 春申路 莲花路 经营 30000 5 1-3楼 3 易卖得 银都路 春申路 银都路 经营 25000 5 1-2楼 2 百安居 银都路 春申路 银都路 经营 35000 6 1-2楼 2 农工商 银都路 银都路 沪闵路 经营 10000 4.5 1-2楼 4 家得利 颛桥 沪闵路 颛兴路 经营 4000 4.5 1楼 6 田园都市路 菜场 颛桥 都市路 田园路 在建 20000 5 1-3楼 3 颛兴路都市 路商业项目 颛桥 颛兴路 都市路 未动迁 30000 不详 不详 不详 结论点1：地块基本特质具备客源导入基础 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案

土地市场属性解析 T现实性y周边竞品特质 产品品质空间提升大 竞争项目总体品质不 结论点2： 高，产品品质空间值得 期待。 地块应超越区域产品现状、走品质化竞争 标杆物业缺乏 区域竞争市场缺乏标杆 区域项目产品雷同性大，跳出区域现状， 物业。招商置业的介入 可以借机打造高品质产 走高品质、差异化产品竞争的路线是本项 品，在颛桥地区树立招 目产品定位的最佳出路 商品牌。 E-HOUSE CHINA ”200必年克而写（中国）他息技术有限公司 www.cg35.cn最有价值房产策划2000案

11 ©2006年克而瑞（中国）信息技术有限公司 X产品品质空间提升大 竞争项目总体品质不 高，产品品质空间值得 期待。 X标杆物业缺乏 区域竞争市场缺乏标杆 物业。招商置业的介入 可以借机打造高品质产 品，在颛桥地区树立招 商品牌。 土地市场属性解析 ¶ 现实性Ì周边竞品特质 结论点2： 地块应超越区域产品现状、走品质化竞争 区域项目产品雷同性大，跳出区域现状， 走高品质、差异化产品竞争的路线是本项 目产品定位的最佳出路 www.cg35.cn 最有价值房产策划2000案