西安邮电学院经济与贸易系：《网络营销》第8章 网络营销渠道

西安虾宅学院 网络营销第版 第8章网络营销渠道

《网络营销》（第二版） 第 8 章 网络营销渠道

西安部宅学院 8.1网络营销渠道概述 网81.1网络营销渠道功能 络营 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 销要过程有关的整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节 第 版

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 2 8.1 网络营销渠道概述 8.1.1 网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这 一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、 资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将 产品从生产者转移到消费者的中间环节

西安部宅学院 个完善的网上销售渠道应有三大功能: 订货系统 ☆结算功能 网络营 配送系统 订货系统 它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消 销 费者的需求信息。 结算系统 第二版 消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行 付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。 3.配送系统 对于无形产品,可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 3 一个完善的网上销售渠道应有三大功能： ❖ 订货系统 ❖ 结算功能 ❖ 配送系统 1. 订货系统 它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消 费者的需求信息。 2. 结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行 付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。 3. 配送系统 对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于 有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题

8.1.2网络营销渠道类型 在传统营销渠道中,营销中间商是营销渠道中的重要 网组成部分,他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 络模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 营利润。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商 销形凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时 互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的 诸多环节,将错综复杂关系简化为单一关系 第二版

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 4 8.1.2 网络营销渠道类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道中的重要 组成部分，他们凭借其业务往来关系、经验、专业化和规 模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的 利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商 凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时 互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的 诸多环节，将错综复杂关系简化为单一关系

西安部宅学院 直挽锥道首 生 零售商 间分销道首 者 消费者 网络营 批发商 零售商 图8-1传统营销渠道 销 座直罐导首 第二版 生产者 电子中间商 消费者 网细旧接锻版道 图8-2网络营销渠道

《网络营销》（第二版） 5 图 8 －1 传统营销渠道 图 8 －2 网络营销渠道

1.网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者 网到消费者(使用者)的网络直接 络营 营销渠道 2.网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中 第同商机构提供网络间接营销渠道。 版

《网络营销》（第二版） 6 1. 网络直接营销渠道 通过互联网实现的从生产者 到消费者（使用者）的网络直接 营销渠道。 2. 网络间接营销渠道 通过融入互联网技术后的中 间商机构提供网络间接营销渠道

81.3网络营销渠道建设 般来说销售主要有两种方式 网络 第一种是BtoB,即企业对企业模式,这种模式每 营次交易量很大,交易次数少,并且购买方比较集中,因此 销网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统,方便购买企 业进行选择。 第 第二种是BtoC,即企业对消费者模式,这种模式 版的每次交易量小,交易次数多,而且购买者非常分散,因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目 前网上购物必须面对的问题

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 7 8.1.3 网络营销渠道建设 一般来说销售主要有两种方式： 第一种 是B to B ，即企业对企业模式，这种模式每 次交易量很大，交易次数少，并且购买方比较集中，因此 网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企 业进行选择。 第二种 是B to C ，即企业对消费者模式，这种模式 的每次交易量小，交易次数多，而且购买者非常分散，因 此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目 前网上购物必须面对的问题

西安部宅学院 在具体建设网络营销渠道时,还要考虑几个方面: 从消费者角度设计渠道,只有采用消费者比较放 网容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 络 设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填写太 营多信息,而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市, 销在购物结束后一次性进行结算 ◇在选择结算方式时,应考虑目前实际发展状况,应尽 第量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算 的安全性 版 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 8 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑几个方面： ❖ 从消费者角度设计渠道，只有采用消费者比较放心， 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物。 ❖ 设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太 多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市， 在购物结束后一次性进行结算。 ❖ 在选择结算方式时，应考虑目前实际发展状况，应尽 量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算 的安全性。 ❖ 关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买商 品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速的有效配送服 务系统是非常重要的

西安部宅学院 82网上直销 82.1网上直销概述 网络 ☆网上直销与传统直接分销渠道一样,都是没有营销中间商。 营网上直销道样也要具有上面营销渠道中的订资功能。 销 今网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以 通过建设网络营销站点,顾客可以直接从网站进行订货,通 第过与一些电子商务服务机构合作,可以通过网站直接提供支 版 付结算功能。 今网上直销的配送,可以利用互联网技术来构造有效的物流 系统,也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作,建 立有效的物流体系

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 9 8.2 网上直销 8.2.1 网上直销概述 ❖ 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 ❖ 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能， 支付功能和配送功能。 ❖ 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以 通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通 过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支 付结算功能。 ❖ 网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流 系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建 立有效的物流体系

M网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于: 网 利用互联网的交互特性,网上营销渠道从过去单向信 络息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的 营直接连接 销 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 第令顾客可在网上定货和付款,然后就等着送货上门,大 版大方便了顾客 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持。 10

《 网 络 营 销 》 （ 第 二 版 ） 10 网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于： ❖ 利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信 息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的 直接连接。 ❖ 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。 ❖ 顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大 大方便了顾客。 ❖ 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服 务和技术支持