西安邮电学院经济与贸易系：《网络营销》第6章 网络市场调研

1 第6章 网络市场调研

6.1网络市场调研概述 市场调研是营销链中的重要环节,没有市场调研, 就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市 场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作 伙伴等方面的情况

2 6.1 网络市场调研概述 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研， 就把握不了市场。 网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市 场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作 伙伴等方面的情况

6.1.1网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法,系统地、有目的地收 集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是 有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息, 从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策 略,取得良好的营销效益

3 6.1.1 网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收 集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是 有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息， 从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益

6.1.2网络市场调研特点 网络信息的及时性和共享性∈hm三 2.网络调研的便捷性与低费用 3.网络调研的交互性和充分性 4.调研结果的可靠性和客观性 5.网络调研无时空、地域限制 6.网络调研可检验性和可控制性

4 6.1.2 网络市场调研特点 1. 网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研无时空、地域限制 6．网络调研可检验性和可控制性

6.1.3网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在 顾客的信息,利用网络加强与消费者的沟通与理解, 改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略: 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2)给予访问者奖品或者免费商品 3)吸引访问者注册从而获得个人信息 4)向访问者承诺物质奖励 5)由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

5 6.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在 顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解， 改善营销并更好地服务于顾客。 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 4) 向访问者承诺物质奖励 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

2.企业站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采 取以下策略: (1)科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则: 目的性原则 ●可接受性原则 ●简明性原则 ●匹配性原则 (2)监控在线服务 (3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 (4)有针对性地跟踪目标顾客 (5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 (6)传统市场调研和电子邮件相结合 (7)通过产品的网上竞买掌握市场信息

6 2. 企业站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采 取以下策略： （1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则： ⚫ 目的性原则 ⚫ 可接受性原则 ⚫ 简明性原则 ⚫ 匹配性原则 （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息

6.2网络市场调研的步骤与方法 .1网络市场调研的一般步骤 明确问题与调查目标 2.确定市场调查的对象 网络市场调查的对象,主要分为三大类: (1)企业产品的消费者 (2)企业的竞争者 (3)企业的合作者和行业内的中立者

7 6.2 网络市场调研的步骤与方法 6.2.1 网络市场调研的一般步骤 1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者

3.制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包 括五部分内容: (1)资料来源 (2)调查方法 (3)调查手段 (4)抽样方案 (5)联系方法 4.收集信息 利用因特网作市场调查,不管是一手资料还是二手资 料,可同时在全国或全球进行,收集的方法也很简单,直 接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。 8

8 3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包 括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法 4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资 料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同

5.分析信息 信息收集结束后,接下去的工作是信息分析。信息分 析的能力相当重要,是把握商机战胜竞争对手,取得经营 成果的一个制胜法宝。利用 Internet,企业在获取商情,处 理商务的速度方面是传统商业无法比拟的 6.提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报 告不是数据和资料的简单堆砌,调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前,而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来,并以调查报告正规 格式书写

9 5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分 析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营 成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处 理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。 6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报 告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写

6.2.2网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收 集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种 观察法 今专题讨论法 心问卷调查法 今实验法 10

10 6.2.2 网上直接调研的方法与步骤 网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收 集一手资料或原始信息的过程。 直接调研的方法有四种： ❖ 观察法 ❖ 专题讨论法 ❖ 问卷调查法 ❖ 实验法 网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法