西安邮电学院经济与贸易系：《网络营销》第3章 网络营销理础与

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1 第3章 网络营销理论基础与环境

1网营销的理论基础 3.1.1网络直复营销理论 直复营销:依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营 销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在: 1.直复营销的互动性 2.直复营销的跨时空特征 3.直复营销的一对一服务 4.直复营销的效果可测定

2 3.1 网络营销的理论基础 3.1.1 网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有 直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营 销活动。 在因特网上的直复营销具体表现在： 1. 直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特征 3. 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定

3.1.2网络软营销 网络软营销与传统强势营销的区别 软营销的主动方是消费者, 强势营销的主动方是企业 2.网络营销中两个重要概念 网络社区: 中華癆網 China ccM. com 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体 网络礼仪: 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。 3

3 3.1.2 网络软营销 1. 网络软营销与传统强势营销的区别 ❖ 软营销的主动方是消费者， ❖ 强势营销的主动方是企业。 2 . 网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） ❖ 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。 ❖ 网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范

3.1.3网络整合营销理论 1.网络营销的产品和服务以消费者为中心 2.网络营销的产品销售以方便消费者为主 3.网络营销以消费者能接受的成本来定价 4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系

4 3.1.3 网络整合营销理论 1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心 2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主 3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价 4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系

3.2网络营销系统 3.2.1网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于 Intranet(企业内联网)的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 及作为信息传播手段的互联网所组成。 1.互联网 (1)电子邮件服务(E-mai) (2)远程登录服务( Telnet) (3)文件传输服务(FTP) (4)Www服务 5) Gopher信息查询服务 5

5 3.2 网络营销系统 3.2.1 网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的 企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以 及作为信息传播手段的互联网所组成。 1. 互联网 （1）电子邮件服务(E-mail) （2）远程登录服务（Telnet) （3）文件传输服务(FTP) （4）WWW服务 （5）Gopher 信息查询服务

(6) Archie信息查询服务 (7)电子公告栏系统 (8)网络新闻服务 2.企业内部网络 3.网络营销站点 网络营销系统的营运

6 （6）Archie信息查询服务 （7）电子公告栏系统 （8）网络新闻服务 2. 企业内部网络 3. 网络营销站点 4. 网络营销系统的营运

企业总部 nternet 企业电子商务系统 销售部 客户服务 财务部 生产部门……伧仓库与酥关 7

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企业电子商务系统 防火墙[企业外刚Em 销 防火墙 (Web) 服务器 (DBMS) 服务器 系统 维护 数据库 数据库 电子商务系统 顾客/ L业内联网 traner 供应商

8 企业电子商务系统 顾客/ 供应商 互联网 (Internet) 数据库 营销 (Web) 服务器 (DBMS) 其它 系统 维护 电子商务系统 企业内联网(Intranet) 防火墙 消 费 者 消 费 者 数据库 服务器 防火墙 企业外联网(Extranet)

3.22网络营销系统的功能 1.信息的公开发布 2.用户沟通与订购 上海市 商业联合会 3.网上支付与结算 的物中 员公 4.商品及货物的配送 5.网络营销的售后服务

9 3.2.2 网络营销系统的功能 1. 信息的公开发布 2. 用户沟通与订购 3. 网上支付与结算 4. 商品及货物的配送 5. 网络营销的售后服务 《上海商业网》

323网络营销系统开发 网络营销系统建设前应考虑的问题 (1)企业是否适合开展电子商务(10个问题P81) (2)建立营销网站前应考虑的问题(6个因素) 今企业建立营销网站的目标 企业网站希望的目标群体 企业网站为来访者提供的功能服务 找出同行业中网上的竞争对手 今企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 今企业是否有切实可行的长远规划 10

10 3.2.3 网络营销系统开发 1. 网络营销系统建设前应考虑的问题 （1）企业是否适合开展电子商务（10个问题P81） （2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素） ❖企业建立营销网站的目标 ❖ 企业网站希望的目标群体 ❖ 企业网站为来访者提供的功能服务 ❖ 找出同行业中网上的竞争对手 ❖ 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销 ❖ 企业是否有切实可行的长远规划