西安邮电学院经济与贸易系：《网络营销》第4章 网络市场与网络消费者

第4章 网络市场与网络消费者

第4章 网络市场与网络消费者 1

41网络市场 4.1.1网络市场的发展 1.网络市场演变的阶段 1)生产者内部网络市场阶段 2)国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶 段。企业用 Internet对国内或全球的消费者提供商品 和服务。 3)“在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的 最高境界

4.1 网络市场 2 4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 1) 生产者内部网络市场阶段 2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶 段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品 和服务。 3) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的 最高境界

2.网络市场的现状 从网络市场交易的主体看,网络市场可以分为B2B、 B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3.网络市场的发展趋势 1)互联网技术正走向成熟。 2)各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大 的热情,采取各种适合本国的措施。 3)世界经济的全球化和网络化 4)全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 5)电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向 TGv

3 2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、 B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3. 网络市场的发展趋势 1) 互联网技术正走向成熟。 2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大 的热情，采取各种适合本国的措施。 3) 世界经济的全球化和网络化。 4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向

4.1.2网络市场的特征 无店铺的经营方式 2.无存货的经营形式 3.成本低廉的竞争策略 4.无时间限制的全天候经营 5.无国界、无区域界限的经营范围 6.精简化的营销环节

4 4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节

41.3网络市场的客户资源 1.网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事 物孜孜不倦的追求,好胜而缺乏耐心。 2.我国网络市场客户资源现状 (1)我国网上市场规模 虽然中国 Internet起步较晚,但自从1994年接入 Internet后我国 的网上市场也得到快速增长,并且形成了一定的网上市场规模。 (2)我国网民基本情况 CNNIC

5 4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事 物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况 CNNIC

42网络消费者 42.1网络消费者需求特征 1.个性消费的回归 2.消费需求的差异性 3.消费主动性增强 4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6.网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性和可诱导性

4.2 网络消费者 6 4.2.1 网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性

42.2网络消费者购买动机 1.网络消费者的需求动机 1)传统需求(马斯洛)把人的需求划分为五个层次: 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求 尊重的需求、 自我实现的需求 2)现代虚拟社会中消费者的新需求: 兴趣、 聚集 交流。 2.网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机

7 4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： ❖ 生理的需求、 ❖ 安全的需求、 ❖ 社交的需求、 ❖ 尊重的需求、 ❖ 自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求： ❖ 兴趣、 ❖ 聚集、 ❖ 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机

423网络消费者的购买过程 1.购买动机产生 2.收集信息 3.比较选择 4.购买决策 5.事后评价

8 4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价

43影响消费者购买决策的因素 43.1网络销售产品的选择 1.网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次: (1)核心利益层次:是指产品能够提供给消费者的基 本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或 益处。 (2)有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物 质形态

9 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基 本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或 益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物 质形态

(3)期望产品层次:顾客在购买产品前对所购产品的 质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 (4)延伸产品层次:指由产品的生产或经营者提供的 需求。 (5)潜在产品层次:是在延伸产品层次之外,由企业 提供能满足顾客潜在需求的产品层次,它主要是产 品的一种增值服务

（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的 质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。 （4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的 需求 。 （5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业 提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产 品的一种增值服务。 10