西安邮电学院经济与贸易系：《网络营销》第2章 网络营销概述

西安虾宅学院 第2章网络营销概述

1 第2章 网络营销概述

2.1网络营销内容和特点 2.1.1网络营销的产生 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础,与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相 关的一门新学科。 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大 和快速发展的网络市场,传统的市场营销的理论、方法和手 段已经很难发挥其作用,而依托 Internet的发展产生的网络 营销以互联网为媒体,以新的方式、方法和理念,针对网络 市场的特征实施营销活动,将可以更有效地促成个人和组织 交易活动的实现

2 2.1 网络营销内容和特点 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为 基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相 关的一门新学科。 1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、 产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大 和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手 段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络 营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络 市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织 交易活动的实现。 2.1.1 网络营销的产生

百万人 800 700 600 500 300 200 100 0 2000年2001年2002年2003年2004年 图2-1全球上网人口的发展情况 CNNIC 3

3 图2-1 全球上网人口的发展情况 CNNIC

2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 (1)网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素

4 2. 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征 • 个性化消费的回归 • 消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 • 价格是影响消费心理的重要因素

7000 单位:10亿美元 6000 5000 口东欧 4000 CACR(年平均复合 口非洲及中东 增长率)=79.98% 口拉丁美洲 3000 口西欧 口亚太地区 2000 ■北美 1000 2000年2001年 2002年2003年2004年 图2-2全球企业间网络交易的发展情况 5

5 图2-2 全球企业间网络交易的发展情况

单位:10亿美元 450 428 400 350 300 非洲与中东 CAGR=63% 250 口拉丁美洲 250 亚洲 200 167 口欧洲 150 口北美 101 100 CAGR=87% 50 0 2000年2001年2002年2003年2004年 图2-3全球网络零售的发展情况 6

6 图2-3 全球网络零售的发展情况

(2)网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势 综上所述,在网络时代,消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务,并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销,而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求

7 • 网络营销可提高消费者购物效率 • 网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求。 (2) 网络营销的优势和吸引力 • 网络营销强调个性化的营销方式 • 网络营销可以实现全程营销的互动性

非常不满意 非常满意 较不满意 4% 2% 较为满意 17% 26% 般 51% 图2-5我国网上消费者在2000年的购物经验 8

8 图2-5 我国网上消费者在2000年的购物经验

3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化,企业为了取得竞争 优势,想方设法使用各种招数来吸引顾客,传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争,必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革,以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音,可谓 举多得。企业开展网络营销,可以节约大量昂贵的店面租 金,可以减少库存商品的资金占用,可以使经营规模不受 场地限制,可以方便的采集客户信息等等,上述种种都使 得企业经营的成本和费用降低,运作周期变短,从根本上 增强了企业的竞争优势

9 3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争 优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一 举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租 金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使 得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上 增强了企业的竞争优势

2.1.2网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富 主要表现在以下二个方面: 第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。 第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企 业目标,而网络的特点是信息交流自由、开放和平等,而 且信息交流费用低廉,信息交流渠道既直接又髙效,因此 在网上开展营销活动,必须改变传统购营销手段和方式。 10

10 2.1.2 网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富， 主要表现在以下二个方面： 第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。 第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企 业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而 且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此 在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式