呼和浩特职业学院：《广告策划与系列制作》课程教学资源（PPT课件）第一章 广告策划概述（负责人：敖玉楣）

扩告策刻 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定 的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划 的活动。它以科学、客观的市场调查为基础， 以富于创造性和效益性的定位策略，述求策略、 表现策略和媒介策略为核心内容，以具有可操 作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动 的效果调查为终结

广告策划 ◼ 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定 的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划 的活动。它以科学、客观的市场调查为基础， 以富于创造性和效益性的定位策略，述求策略、 表现策略和媒介策略为核心内容，以具有可操 作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动 的效果调查为终结

广告策) 所谓策划，是指对广告活动从整体战略到具体 计划所作的整体预先谋划。 ■策划是要针对未来要发生的事情做当前的决策 ■广告策划是一个指导性的程序，是对广告广告所有步骤的 一个总体规划，是一份具有操作性的指南。广告策划的结 果往往通过一份广告策划书来体现。 ■它涉及到广告目标的确立（促销广告、形象广告、观念广 告、解决问题广告)，是为实现这一目标的总体战略及实 施步骤的制定

◼ 所谓策划，是指对广告活动从整体战略到具体 计划所作的整体预先谋划。 ◼ 策划是要针对未来要发生的事情做当前的决策 ◼ 广告策划是一个指导性的程序，是对广告广告所有步骤的 一个总体规划，是一份具有操作性的指南。广告策划的结 果往往通过一份广告策划书来体现。 ◼ 它涉及到广告目标的确立（促销广告、形象广告、观念广 告、解决问题广告），是为实现这一目标的总体战略及实 施步骤的制定。 广告策划

专业术语：广告策划、广告对划 广告计划（战术型） 广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的 行动文件，借助科学的手段和方法，对多个行动方案进行 选择和决策 1、为达到广告策划预期的广告目标 2、针对行动方案进行具体的决策和概括 3、广告计划对广告创意的确定产生影响 4、广告计划是否合理有效，必须得到广告策略的验定 好的广告计划可能会获奖，但是如果没有好的广告策划的支持， 则无助于产品的销售和产品的推厂

专业术语：广告策划、广告计划 广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重于规划与步骤的 行动文件，借 助科学的手段和方法，对多个行动方案进行 选择和决策 1、为达到广告策划预期的广告目标 2、针对行动方案进行具体的决策和概括 3、广告计划对广告创意的确定产生影响 4、广告计划是否合理有效，必须得到广告策略的验定 广告计划（战术型） 好的广告计划可能会获奖，但是如果没有好的广告策划的支持， 则无助于产品的销售和产品的推广

专业术语：广告策划、广告外剡 广告策划（战略型） 1、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总 体战略进行前瞻性的规划的活动 2、以科学、客观的市场调查为基础 ■3、以定位策略、述求策略、表现策略、媒介策略为核心内容 ■4、 以可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告效果调查 为终结

◼ 1、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总 体战略进行前瞻性的规划的活动 ◼ 2、以科学、客观的市场调查为基础 ◼ 3、以定位策略、述求策略、表现策略、媒介策略为核心内容 ◼ 4、以可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告效果调查 为终结 广告策划（战略型） 专业术语：广告策划、广告计划

专业术语：广告策划、广告计划 二 者涵盖的内容、范围不同：广告计划是实现广告目标的 行动方案；广告策划是对广告活动总体的规划。 广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策；广告 计划是具体的、静态的。 广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划 关于具体行动方案的决策结果的概括和总结

专业术语：广告策划、广告计划 ◼ 二者涵盖的内容、范围不同：广告计划是实现广告目标的 行动方案；广告策划是对广告活动总体的规划。 ◼ 广告策划是一个动态的过程，要完成一系列的决策；广告 计划是具体的、静态的。 ◼ 广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划 关于具体行动方案的决策结果的概括和总结

扩告策的环节 ·广告调查 ·广告主题策划 ■广告表现 ■媒介发布 ■效果测定

广告策划的环节 ◼ 广告调查 ◼ 广告主题策划 ◼ 广告表现 ◼ 媒介发布 ◼ 效果测定

广告策剡的作用 广告策划活动是广告活动的首要环节 广告策划活动是广告活动的核心环节 广告策划活动是广告活动中最具影响力而且影响最为深 远的环节 ■广告策划是广告活动的前提性环节 ■广告策划活动是广告活动涉及面最广、规模最大的环节

广告策划的作用 ◼ 广告策划活动是广告活动的首要环节 ◼ 广告策划活动是广告活动的核心环节 ◼ 广告策划活动是广告活动中最具影响力而且影响最为深 远的环节 ◼ 广告策划是广告活动的前提性环节 ◼ 广告策划活动是广告活动涉及面最广、规模最大的环节

扩告策的原则 目标性原则 系统性原则 案例一一宝洁广告 ■灵活性原则 案例—李宁运动服广告 ■创造性原则 案例一一美国奥尔巴克百货公司广告 实效性原则 ■道德性原则 案例一一深圳招商路牌广告

广告策划的原则 ◼ 目标性原则 ◼ 系统性原则 案例——宝洁广告 ◼ 灵活性原则 案例——李宁运动服广告 ◼ 创造性原则 案例——美国奥尔巴克百货公司广告 ◼ 实效性原则 ◼ 道德性原则 案例——深圳招商路牌广告

广告策刻的内容 确定广告活动目标 确定广告的目标受众 ■广告活动的信息策略谋划 ■广告活动的媒体计划 广告预算及分配

广告策划的内容 ◼ 确定广告活动目标 ◼ 确定广告的目标受众 ◼ 广告活动的信息策略谋划 ◼ 广告活动的媒体计划 ◼ 广告预算及分配

确定广告策剡活动▣标 广告目标是指广告活动要达到的目的，它是由企业的营销 目标决定的。 ■广告的最终目的是达成营销目标 ■广告的传播目标： ■1、创造知名度 2、促进理解 3、传递令人信服、打动人的信息4、受众采取行动 选择恰当的广告目标

确定广告策划活动目标 ◼ 广告目标是指广告活动要达到的目的，它是由企业的营销 目标决定的。 ◼ 广告的最终目的是达成营销目标 ◼ 广告的传播目标： ◼ 1、创造知名度 2、促进理解 3、传递令人信服、打动人的信息4、受众采取行动 ◼ 选择恰当的广告目标