呼和浩特职业学院：《广告策划与系列制作》课程教学资源（PPT课件）第三章 市场调查与分析

Part C子告调查与分析 伟大领袖毛主席说—一没有调查研究就没有发言权 广告调查与分析阶段是广告策划的开端，也是后续决 策阶段的基础。 广告调查根据策划的需要制定广告调查计划，进行抽样 方案设计调查问卷设计，依据调查计划组织资料采集活 动，运用科学的方法对材料进行统计、分析，将调查结 果以调查报告的形式呈现出来。 广告调查的结果是广告策划各工作环节的重要参考资料

Part C广告调查与分析 伟大领袖毛主席说——没有调查研究就没有发言权 广告调查与分析阶段是广告策划的开端， 也是后续决 策阶段的基础。 广告调查根据策划的需要制定广告调查计划，进行抽样 方案设计调查问卷设计，依据调查计划组织资料采集活 动，运用科学的方法对材料进行统计、分析，将调查结 果以调查报告的形式呈现出来。 广告调查的结果是广告策划各工作环节的重要参考资料

广告调查 知识： ■技能训练： 广告调查的基本知识 ■拟定调查方案 ■问卷设计训练 广告调查的步骤方法 ■资料采集与实地调查 抽样设计的相关知识 ■资料统计与分析 问卷设计的相关知识 ■调查报告撰写与提交 实地调查与资料收集 资料分析与调查报告撰写 知识

广告调查 ◼ 技能训练： ◼ 拟定调查方案 ◼ 问卷设计训练 ◼ 资料采集与实地调查 ◼ 资料统计与分析 ◼ 调查报告撰写与提交 ◼知识: ◼广告调查的基本知识 ◼广告调查的步骤方法 ◼抽样设计的相关知识 ◼问卷设计的相关知识 ◼实地调查与资料收集 ◼资料分析与调查报告撰写 知识

广告调查 教学方法： 多媒体讲授、案例教学、任务驱动 ■教材： 《广告策划实务》 赵国祥主编 2009、4 科学出版 社 《广告运动策划教程》 张金海著 2006、1 北京 大学出版社

广告调查 ◼ 教学方法： ◼ 多媒体讲授、案例教学、任务驱动 ◼ 教材: ◼ 《广告策划实务》 赵国祥主编 2009、4 科学出版 社 ◼ 《广告运动策划教程》 张金海著 2006、1 北京 大学出版社

市场调查与分析B 广告调查 广告调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中， 都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他 要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的 环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检 查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方 去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1.广告调查为广告策划提供科学的依据 2.广告调查为广告设计提供具体的资料 3.广告调查为广告效果的测定提供重要依据

广告调查 广告调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中， 都扮演了至关重要的角色。市场调研的研究员好比是个医生，他 要为产品进行化验、检查，看看身体是否正常，是否适应周围的 环境，如果有病看看有些什么病，有些什么症状，然后就要对检 查结果进行研究。最后开出一个药方，然后病人就拿着这个处方 去配药。当然，这个药方怎么配很有学问。 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 红罐王老吉 2002年之前，王老吉作为一种凉茶仅为两广人民所知， 1.8亿销售额，5年以后，“怕上火，喝王老吉”这种功能性茶 饮料为广大国人所熟悉，90亿销售额。这五年中，王老吉经过 市场调研重新认识市场，寻找新的市场机会，重新进行市场细 分和市场定位，实现了自身质的跨越。 品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称

案例导入 ◼ 红罐王老吉 2002年之前，王老吉作为一种凉茶仅为两广人民所知， 1.8亿销售额，5年以后，“怕上火，喝王老吉”这种功能性茶 饮料为广大国人所熟悉，90亿销售额。这五年中，王老吉经过 市场调研重新认识市场，寻找新的市场机会，重新进行市场细 分和市场定位，实现了自身质的跨越。 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王 老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175 年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 ■背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简 称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、 浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是， 管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一 连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成 长的障碍

◼ 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简 称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、 浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是， 管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一 连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成 长的障碍。 案例导入 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 ■002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条 以赞助奥运会为主题的广告片来推动销售。 成美经初步研究后发 现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的一一红 罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 ■最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一红罐王老吉当“凉 茶”卖，还是当“饮料”卖？ ■现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 ■现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 ■现实难题表现三：推广概念模糊

◼ 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，想为红罐王老吉拍一条 以赞助奥运会为主题的广告片来推动销售。 成美经初步研究后发 现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——红 罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 ◼ 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉 茶”卖，还是当“饮料”卖？ ◼ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 ◼ 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 ◼ 现实难题表现三：推广概念模糊。 案例导入 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费 者认知，提出与竞争者不同的主张。 红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生 冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 ■聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。 ■发现：1、广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能 会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 2、浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家 庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区 消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。 得出“预防上火”结论

◼ 品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费 者认知，提出与竞争者不同的主张。 ◼ 红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生 冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 ◼ 聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。 ◼ 发现：1、广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 、 “可能 会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 。 2、浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家 庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区 消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及。 ◼ 得出“预防上火 ”结论 案例导入 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手， 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的饮料”的定位。 ■由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加 强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念 “清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心。 ■在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐 王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位 “预防上火的饮料”，独特的价值在于一喝红罐王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球. ■其一，定位利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，定位避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，定位成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”： “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑

◼ 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手， 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火的饮料”的定位。 ◼ 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加 强原有市场。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念 “清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心 。 ◼ 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐 王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位—— “预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费 者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球. ◼ 其一，定位利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，定位避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，定位成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀” ； ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 案例导入 市场调查与分析 B

市场调查与分析B 案例导入 品牌定位的推广 主题“怕上火，喝王老吉”为更好地唤起消费者的需求，电视广告选 用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 ■推广效果： ■2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年10亿元，2005年20亿元， 2006年40亿元，2007年90亿元，2008年120亿元

◼ 品牌定位的推广 ◼ 主题“怕上火，喝王老吉”为更好地唤起消费者的需求，电视广告选 用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活 动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消 费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 ◼ 推广效果： ◼ 2002年1.8亿元，2003年6亿元，2004年10亿元，2005年20亿元， 2006年40亿元，2007年90亿元，2008年120亿元 案例导入 市场调查与分析 B