复旦大学：《营销管理》PPT上课讲义_品牌定位

品牌定位 黄沛 博士教授 上海交通大学

品牌定位 黄 沛 博士教授 上海交通大学

基于竞争的定位 Alcoholic Beverage Beer Light Beer Attributes Benefit Bud Light People Image Occasions

一、基于竞争的定位 Alcoholic Beverage Beer Light Beer Bud Light Attributes People Occasions Image Benefit

基于竞争定位的三角图 产品 A 品牌B 差异点

基于竞争定位的三角图 差异点 品牌A 品牌B 产品

目录会员制 目录会员制”关心的不是“专注”,也不是使人相信 “你好”过竞争者,而是如何成为会员; “同质点”可以通过提供利益来实现,一般从“属性”和 “想象”入手 如果用“想象”来创造会员,那么“属性”就是差异点的 方式定位 “类比点”也是很好的目录会员制方式定位 在用差异点方式定位之前,用目录会员制的方式是一种很 好的战略: 符合人们接受的过程 如果两者同时用也不经济和策略

目录会员制 • “目录会员制”关心的不是“专注”，也不是使人相信 “你好”过竞争者，而是如何成为会员； • “同质点”可以通过提供利益来实现，一般从“属性”和 “想象”入手 • 如果用“想象”来创造会员，那么“属性”就是差异点的 方式定位 • “类比点”也是很好的目录会员制方式定位 • 在用差异点方式定位之前，用目录会员制的方式是一种很 好的战略： – 符合人们接受的过程 – 如果两者同时用也不经济和策略

差异点 这里强调是“明显”的差异点 小品牌要特别提倡市场细分( niche) ·有限的“利益点”很重要 ·选利益点最好是“规范”一点社会性指标

差异点 • 这里强调是 “明显” 的差异点 • 小品牌要特别提倡市场细分（niche） • 有限的“利益点”很重要 • 选利益点最好是“规范”一点社会性指标

二、基于目标的定位 ·品牌实质定位 ·产品实质定位

二、基于目标的定位 • 品牌实质定位 • 产品实质定位

品牌实质定位 ·从属性一利益一抽象利益 品牌精华(实质)体现了消费者在消 费功能的同时又享受了他们的目标 因此,品牌包含了人们的性别、年 龄、社会地位和个性

品牌实质定位 • 从属性 利益 抽象利益 • 品牌精华（实质）体现了消费者在消 费功能的同时又享受了他们的目标 • 因此， 品牌包含了人们的性别、年 龄、社会地位和个性

品牌实质 烨M卢 品牌实质 情绪/感性性的利益 N↑n 功能性利益 品牌实质阶梯 属性/想象

品牌实质 属性/想象 功能性利益 情绪/感性性的利益 品牌实质 品 牌 实 质 阶 梯

品实质 基于目标的定位既要考虑品牌水准 也要考虑产品水准 产品实质是指,为了体现品牌的差 异性产品是如何适应顾客目标的

产品实质 • 基于目标的定位既要考虑品牌水准 也要考虑产品水准 • 产品实质是指，为了体现品牌的差 异性产品是如何适应顾客目标的

需要建立品牌的目录会 建立品牌的目录会员制 员制吗? 存在品牌利益差异点吗?差异点对顾客很重要吗? 与竞争者有冲突吗? 顾客是否看重拥有产品价值的 意义(产品实质)? N 能阶梯上升到品牌实质 开发产品实质 吗? 开发品牌实质

需要建立品牌的目录会 员制吗？ Y 建立品牌的目录会员制 N 存在品牌利益差异点吗？ 顾客是否看重拥有产品价值的 意义（产品实质）？ N 开发产品实质 差异点对顾客很重要吗？ Y Y 与竞争者有冲突吗？ Y 能阶梯上升到品牌实质 吗？ N 开发品牌实质 Y