复旦大学：《营销管理》PPT上课讲义_品牌创造和管理

第四章品牌创造和管理 JIAO TONG UNIVERSITY All rights reserved

JIAO TONG UNIVERSITY All rights reserved 2003/3/20 Chapter 4 Creating and Managing Brands 11 第四章 品牌创造和管理

Business Consulting Services 第四章品牌创造和管理 本章内容 什么品牌 品牌类型 功能品牌( functional brands) 形象品牌( image brands) 体验式品牌( experiential brands) 品牌策略 公司品牌策略( corporate strategy) 类别品牌策略( family strategy) 品品牌策略( product strategy) Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 2 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 第四章 品牌创造和管理 ▪ 本章内容： 什么品牌 品牌类型 功能品牌（functional brands） 形象品牌（image brands） 体验式品牌（experiential brands） 品牌策略 公司品牌策略（corporate strategy） 类别品牌策略（family strategy） 产品品牌策略（product strategy）

Business Consulting Services 4.1什么是品牌 什么是品牌: 品牌就是被消费者赋予心理涵义( Psychological meaning) 的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志 ( Symbo)或记号Mark) 举例子说,可口可乐就不仅仅是一个产品,当消费者看 到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。 但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想,那 么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 3 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 什么是品牌： 品牌就是被消费者赋予心理涵义(Psychological meaning) 的一个产品或者服务的一个名称(Name)或标志 (Symbol)或记号(Mark)。 举例子说，可口可乐就不仅仅是一个产品，当消费者看 到可口可乐时就会感受到一种热情使他们无法拒绝它。 但是如果没有消费者对于可口可乐感情上的联想，那 么它就仅仅是糖、水和一些碳酸的辣味的混合体

Business Consulting Services 4.1什么是品牌 运用不同心理联想( Psychological association)的组合创造品牌 的方法有很多。 比如巴黎水( Perrier),她被认为是法国的而且价格很高,于是 这个品牌就意味着:欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉( Poland Springs),(她也是巴黎水公司另一品 牌),她的品牌权益( brand equity)就是由她本身的缅因州 血统所传递,意味着:诚实的、独立的和价格合理的。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 4 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 运用不同心理联想(Psychological association)的组合创造品牌 的方法有很多。 比如巴黎水(Perrier), 她被认为是法国的而且价格很高，于是 这个品牌就意味着：欧洲的、年代久远的和精制的。 再比如波兰泉(Poland Springs), （她也是巴黎水公司另一品 牌），她的品牌权益(brand equity)就是由她本身的缅因州 血统 所传递，意味着：诚实的、独立的和价格合理的

Business Consulting Services 4.1什么是品牌 个品牌在消费者的头脑中可以被反映为一组想法 thoughts)或 者联想( associations) 消费者头脑中对于 Ralph Lauren品牌的联想 Ralph Lauren Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 5 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 一个品牌在消费者的头脑中可以被反映为一组想法(thoughts)或 者联想(associations)。 消费者头脑中对于Ralph Lauren品牌的联想： 拥有土地的贵族 乡村的庄园 狗 有皱纹的 威望 英国的 昂贵的 经典款式的 精致的品位 天然纤维 Ralph Lauren

Business Consulting Services 4.1什么是品牌 ■一个品牌的联想对于消费者来说可以是很有价值的 (valuable 比如巴黎水和 Ralph Lauren通过产品将少数人才有的特权 拥有法国或英国生活——提供给了消费者。 ·如果品牌要有价值,那么这些联想必须成为消费者生 活的一部分。 如果消费者在看见品牌时对于品牌权益( brand equity)没有仼 何的记忆,那么这对于他们来说只是一个没有意义的名字而 不是品牌。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 6 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.1什么是品牌 ▪ 一个品牌的联想对于消费者来说可以是很有价值的 (valuable)。 比如巴黎水和Ralph Lauren通过产品将少数人才有的特权—— 拥有法国或英国生活——提供给了消费者。 ▪ 如果品牌要有价值，那么这些联想必须成为消费者生 活的一部分。 如果消费者在看见品牌时对于品牌权益(brand equity)没有任 何的记忆，那么这对于他们来说只是一个没有意义的名字而 不是品牌

Business Consulting Services 4.2品牌的类型 建立一个品牌是一个复杂的问题:它受到“期望的品牌定位”远 景的指引,然后通过和营销组合( marketing mix)有关的决策来 执行。 营销组合中不同元素的相对重要性可能不同,本章我们主要讲其 中的三个元素:功能、邢象和消费者使用体验式。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 7 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2品牌的类型 ▪ 建立一个品牌是一个复杂的问题：它受到“期望的品牌定位”远 景的指引，然后通过和营销组合(marketing mix)有关的决策来 执行。 ▪ 营销组合中不同元素的相对重要性可能不同，本章我们主要讲其 中的三个元素：功能、形象和消费者使用体验式

Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 功能品牌 消费者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求,比如 清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提 供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌 的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。 成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别 联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 8 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 功能品牌： 消费者购买功能品牌是为了满足他们的功能需求，比如 清洗衣物、减缓疼痛或者说提供食物、遮阳蔽暑、提 供健康、保护消费者安全等等。消费者关于功能品牌 的联想总是和产品的物理特性和基本功能联系在一起。 成功的功能品牌总是能让消费者将它和特定的产品类别 联系起来。比如人们想到汰渍(Tide)就想到干净的衣物

Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 除了满足消费者的基本要求之外,许多功能品牌通常通过以下两 个手段将自己和竞争对手区分开来 更优越的性能( superior performance 更经济的选择( superior economy Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 9 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 除了满足消费者的基本要求之外，许多功能品牌通常通过以下两 个手段将自己和竞争对手区分开来： 更优越的性能(superior performance) 更经济的选择(superior economy)

Business Consulting Services 4.2.1品牌类型 功能品牌 功能品牌:更优越的性能( superior performance) 吉列( Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。 汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果,并不断提升产品从而保 持在洗涤产品类别中的领先位置 BM保证提供更加出色的客户服务,从而使电脑的正常运行时间不断 延长。 Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务,从 而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证。 Commission I Gardens Group Strategy Project I Best Practices @2005 SJTU Management School

Business Consulting Services 10 Commission | Gardens Group Strategy Project | Best Practices © 2005 SJTU Management School 4.2.1品牌类型----功能品牌 ▪ 功能品牌：更优越的性能(superior performance) 吉列(Gillete)总是通过提供比先前产品性能更好的剃须刀。 汰渍(Tide)总是声称提供最干净的洗涤效果，并不断提升产品从而保 持在洗涤产品类别中的领先位置。 IBM保证提供更加出色的客户服务，从而使电脑的正常运行时间不断 延长。 Caterpillar挖土机公司通过承诺48小时全球零件快递的客户服务，从 而使得任何他们客户的在建工程的建设能够得到保证