《广告学》第一讲 广告表现

件表现 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品,且为一件可钦可佩的杰 作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力(AIDA) 比喻:三面镜子

广告表现 什么是优秀的广告 • 客户认可的广告 • 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰 作 • 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 • 感染力（AIDA） • 比喻：三面镜子

告表现 广告表现的原则 创意性原则 心中全有,笔下却无 实效性原则 创异、创艺、创意

广告表现 广告表现的原则 • 创意性原则 • 心中全有，笔下却无 • 实效性原则 • 创异、创艺、创意

告表现 广告表现要素 公司资源 消费者 销售渠道 竞争态势 时代背景

广告表现 广告表现要素 • 公司资源 • 消费者 • 销售渠道 • 竞争态势 • 时代背景

告表现 广告创意理论 伯恩巴克(1911-1982) 1949年创办DDB(恒美广告公司) 广告的最伟大的工具是“创作力” RO理论 关联性( Relevence) 原创性( Originally) 震撼性( Impact) 经典之作:金龟车(教材P100)

广告表现 广告创意理论 • 伯恩巴克（1911- 1982） • 1949年创办DDB（恒美广告公司） • 广告的最伟大的工具是“创作力” • ROI理论 – 关联性（Relevence） – 原创性（Originally） – 震撼性（Impact） • 经典之作：金龟车（教材P100）

表现 广告创意理论 奥格威(1911-1998) 1947年创办奥美(O&M)广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 °奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律(P)

广告表现 广告创意理论 • 奥格威（1911- 1998） • 1947年创办奥美（O&M）广告公司 • 1967年出版《一个广告人的自白》 • 奥格威的神灯 – 邮购公司的广告经验 – 百货商店的广告技巧 – 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 – 对电视广告的调查 – 应用别人的智慧成果 • 11条戒律（P）

表现 广告创意理论 奥格威(1911-1998) 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 血,意味着真诚;而真诚,才是奥格威创意哲 学的灵魂

广告表现 广告创意理论 • 奥格威（1911- 1998） • 品牌形象论 – 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 – 任何一个广告都是对品牌的长程投资 – 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 • “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲 学的灵魂

表现 广告创意理论 李奥。贝纳(1891-1971) 1935年,创办李奥。贝纳广告公司 著作《广告写作艺术》 经典作品:万宝路( Malboro) 强调“与生俱来的戏剧性 佳作:卖牛排 煎炸牛排的呲呲声

广告表现 广告创意理论 • 李奥。贝纳（1891 - 1971） • 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 • 著作《广告写作艺术》 • 经典作品：万宝路（Malboro） • 强调“与生俱来的戏剧性” • 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声

表现 广告创意方式 USP式 情景式 证言式 比较式 名人式 意识形态式 幽默式 悬疑式

广告表现 广告创意方式 • USP式 • 情景式 • 证言式 • 比较式 • 名人式 • 意识形态式 • 幽默式 • 悬疑式

表现 广告创意方式 植田T式 媒介物之 媒介物之 正常态 媒介物之非 非常态(+) 告效果 广告商

广告表现 广告创意方式 • 植田T式 广告商品 媒介物之 正常态 媒介物之非 常态 （—） 媒介物之 非常态 （+） 广告效果

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