《市场营销学》课程教学资源（PPT课件）第9章 竞争性市场营销战略

第九章 竞争性市场营销战略 。第一节竞争者分析 ·第二节确定竞争对象与战略原则 ·第三节竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示

第九章 竞争性市场营销战略 • 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 • 本章结构提示

学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。 阿

学习目标 • 掌握竞争者分析的内容。 • 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争 对象和竞争战略。 • 理解竞争性地位的分析思路，了解市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略

第一节竞争者分析 分析竞争 者的目标 判定竞争 评估竞争者 者的战略 的优劣势 识别竞争者 预测竞争者 的反应模式 阿

第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式

一、 识别竞争者 。从产品替代性识别竞争者 。从行业结构识别竞争者 。从市场需求迟别竞争者 从业务导向识别竞争者 冈

一、识别竞争者 • 从产品替代性识别竞争者 • 从行业结构识别竞争者 • 从市场需求识别竞争者 • 从业务导向识别竞争者

从产品替代性识别竞争者 品牌竟争者(Brand competition),指 满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 ·属美竟争者(Industry competition) 指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者

从产品替代性识别竞争者 • 品牌竞争者（Brand competition），指 满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 • 属类竞争者（Industry competition）， 指行业内提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者

从产品替代性识别竞争者 ·形式竞争者(Form competition),指满 足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 ·愿望竟争者(Generic competition):指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 冈

从产品替代性识别竞争者 • 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 • 愿望竞争者（Generic competition）：指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者

从行业结构识别竞争者 ·行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： 卖方密度 -产品差异 一进入难度

从行业结构识别竞争者 • 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。 • 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素： – 卖方密度 – 产品差异 – 进入难度

决定行业结构的主要因素 ·1、销售商数量及产品差异程度 ·2、进入障碍 。3、退出障碍 ADVENTURE ·4、成本结构 ·5、纵向一体化程度 ·6、全球化经营程度 冈

决定行业结构的主要因素 • 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度

销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 完全 产品 寡头垄断 完全竞争 有差别 完全垄断 不完全 产品 寡头垄断 垄断竞争 回

销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争

从市场需求识别竞争者 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。 阿

从市场需求识别竞争者 • 即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者