浙江大学：《公共关系学》课程教学资源（教案讲义）第六章 公众心理分析

第六章公众心理分析 学习目的和要求 通过本章的学习,了解与公众行为关系密 切的若干社会心理现象,包括知觉、需要、 态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆 反心理等等,把握一般的公众心理和行为 特征。 学习方法 以基本概念的识记为基础,结合案例的学 习,了解和领会影响公众行为的基本心理 现象,能在实践中真正把握公众心理和行 为特征。 学习内容 第一节知觉与公众行为 、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官

第六章 公众心理分析 学习目的和要求 通过本章的学习，了解与公众行为关系密 切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、 态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆 反心理等等，把握一般的公众心理和行为 特征。 学习方法 以基本概念的识记为基础，结合案例的学 习，了解和领会影响公众行为的基本心理 现象，能在实践中真正把握公众心理和行 为特征。 学习内容 第一节 知觉与公众行为 一、知觉的概念 知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官

的客观事物的整体反映。 知觉带有主观意识性,致使人们的知觉往 往与现实的客观世界不完全一致。造成这种 现象的主要原因一是知觉的选择性,二是知 觉的偏见。 知觉的选择性 所谓知觉的选择性就是在知觉过程中,为 了清晰地反映对象,人们总是从许多事物中 自觉地(主动地)或不自觉地(被动地选择知 觉对象的心理过程。 这种知觉的选择性,既有客观的原因也有 主观的原因。 ()客观因素 1.知觉对象本身的特征 对象和背景的差别 3.对象的组合 (二)主观因素 1.需要和动机 需要是人对客观现实的需求包括自然需 求和社会需求的主观反映,而动机则是人 们为了满足需要而激励着主体采取行动的

的客观事物的整体反映。 知觉带有主观意识性，致使人们的知觉往 往与现实的客观世界不完全一致。造成这种 现象的主要原因一是知觉的选择性，二是知 觉的偏见。 二、知觉的选择性 所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为 了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中 自觉地(主动地)或不自觉地(被动地)选择知 觉对象的心理过程。 这种知觉的选择性，既有客观的原因也有 主观的原因。 (一)客观因素 1．知觉对象本身的特征 2．对象和背景的差别 3．对象的组合 (二)主观因素 1．需要和动机 需要是人对客观现实的需求(包括自然需 求和社会需求)的主观反映，而动机则是人 们为了满足需要而激励着主体采取行动的

内隐性意向。 2.兴趣 兴趣是动机的进一步发展,一般指热切地 追求知识或从事某种活动的外现性意向。 3.性格 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行 为方式。 4.气质 气质主要是受神经过程的特性决定的行 为特征,它往往与性格交织在一起。 5.经验知识 这是指个体过去通过认知积累的、与当前 知觉有关的经验知识。 在公关传播中知觉的选择性关系到公共 传播的效果。作为公关人员,一方面应注意 发挥公众主观因素的积极作用;另一方面应 充分利用相关的客观因素,创造有利条件, 以促进公众选择性知觉的产生。 知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候,由 于特殊的主观动机或外界刺激,对事物产生 种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原

内隐性意向。 2．兴趣 兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地 追求知识或从事某种活动的外现性意向。 3．性格 性格是对现实的稳定态度和习惯化的行 为方式。 4．气质 气质主要是受神经过程的特性决定的行 为特征，它往往与性格交织在一起。 5．经验知识 这是指个体过去通过认知积累的、与当前 知觉有关的经验知识。 在公关传播中知觉的选择性关系到公共 传播的效果。作为公关人员，一方面应注意 发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应 充分利用相关的客观因素，创造有利条件， 以促进公众选择性知觉的产生。 三、知觉的偏见 知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由 于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生 一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原

因有以下几个方面: ()首因效应 即第一印象的强烈影响。 (二)近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。 (三)晕轮效应 即一种片面的知觉。 (四)定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响,也 称“刻板印象”。 以上几种常见的知觉现象是“心理定势” 的具体表现。 心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向 性,即按照一种固定了的倾向去认识事物 判断事物、思考问题,表现出心理活动的趋 向性和专注性。 它既有积极的定向作用、推动作用、稳定 作用,也有消极的妨碍作用、惰性作用、误 导作用。研究公众的各种心理定势,是影响 公众的态度和行为的重要依据

因有以下几个方面： (一)首因效应 即第一印象的强烈影响。 (二)近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。 (三)晕轮效应 即一种片面的知觉。 (四)定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也 称“刻板印象”。 以上几种常见的知觉现象是“心理定势” 的具体表现。 心理定势是人的认知和思维的惯性、倾向 性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、 判断事物、思考问题，表现出心理活动的趋 向性和专注性。 它既有积极的定向作用、推动作用、稳定 作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误 导作用。研究公众的各种心理定势，是影响 公众的态度和行为的重要依据

第二节需要与公众行为 、需要理论的要点 需要是人对特定目标的渴求与欲望,是推 动行为的直接动力。 早在1943年,美国心理学家马斯洛在《人 类动机理论》一文中首次提出了需要层次 论,并于1954年在其名著《动机与人格》 中作了进一步阐述。 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面 的内容: 人类有五种基本需要 需要是有层次的 行为是由优势需要所决定 需要的五个层级 生理的需要 2.安全需要 3.社交的需要 自尊的需要 5.自我实现的需要

第二节 需要与公众行为 一、需要理论的要点 需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推 动行为的直接动力。 早在 1943 年，美国心理学家马斯洛在《人 类动机理论》一文中首次提出了需要层次 论，并于 1954 年在其名著《动机与人格》 中作了进一步阐述。 马斯洛的需要层次理论主要有三个方面 的内容： 人类有五种基本需要 需要是有层次的 行为是由优势需要所决定 二、需要的五个层级 1．生理的需要 2．安全需要 3．社交的需要 4．自尊的需要 5．自我实现的需要

三、五种需要的排列关系 自我实现需要 尊重的需要 社交的需要 安全的需要 生理的需要 图6-1五种需要的排列关系 四、优势需要决定行为 马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下, 人存在多种需要。其中有一种占优势地位的 需要决定着人们的行为。 第三节.态度与公众行为 、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的 倾向,包括人对事物和社会认知的倾向、情

三、五种需要的排列关系 图 6-1 五种需要的排列关系 四、优势需要决定行为 马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下， 人存在多种需要。其中有一种占优势地位的 需要决定着人们的行为。 第三节． 态度与公众行为 一、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的 倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情 生理的需要 安全的需要 社交的需要 尊重的需要 自我实现需要

感的倾向和意图的倾向,这些倾向一经形成 就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物 的判断和看法,影响着人们的行为方向和方 式。 一般说来,态度由认知、情感、意图三个 因素构成。 态度并非行为,而行为以态度作为内在动 力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临 界点,态度是行为的准备状态,行为是态度 的表现状态。 、态度的特性 1态度的社会性 2态度的针对性 3态度的协调性 4态度的稳定性 5态度的两极性 6态度的间接性 影响和改变态度的因素

感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成 就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物 的判断和看法，影响着人们的行为方向和方 式。 一般说来，态度由认知、情感、意图三个 因素构成。 态度并非行为，而行为以态度作为内在动 力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临 界点，态度是行为的准备状态，行为是态度 的表现状态。 二、态度的特性 1.态度的社会性 2.态度的针对性 3.态度的协调性 4.态度的稳定性 5.态度的两极性 6.态度的间接性 三、影响和改变态度的因素

态度的形成与改变受如下一些主客观因 素制约: 社会因素 2团体因素 3宣传因素 4个性因素 个性倾向性因素 2).个性心理特征 5态度系统特性因素 四、霍夫兰的说服模式 第二次世界大战期间,卡尔·霍夫兰在美 国陆军主持研究战争中对敌宜传和美军士 气的问题。霍夫兰认为人的态度的改变主要 取决于说服者的条件、信息本身的说服力以 及问题的排列技巧 1说服者的条件 2信息本身的说服力 3问题的排列技巧

态度的形成与改变受如下一些主客观因 素制约： 1.社会因素 2.团体因素 3.宣传因素 4.个性因素 1)．个性倾向性因素 2)．个性心理特征 5.态度系统特性因素 四、霍夫兰的说服模式 第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美 国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士 气的问题。霍夫兰认为人的态度的改变主要 取决于说服者的条件、信息本身的说服力以 及问题的排列技巧。 1.说服者的条件 2.信息本身的说服力 3.问题的排列技巧

第四节流行、流言及舆论 、流行 流行的概念 流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现 象,是指社会上许多人都去追求某种生活方 式,使这种生活方式在较短的时期内到处可 见,从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染,即所谓的“一窝蜂’’现象。 流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、 住、行等)方面,也体现在人们的精神生活(如 文化、娛乐活动等)方面。 流行有三方面的涵义: ①流行是人们对某种生活方式的随从 和追求,它涉及的范围十分广泛; ②流行是有相当多的人去随从和追求 某种生活方式; ③流行是在一定时期内的社会现象,过了 定的时间便不再流行。若长时间持续 就会转化人们的习惯,成为社会传统。 2.流行的特点

第四节 流行、流言及舆论 一、流行 1．流行的概念 流行(或时尚)是一种群众性的社会心理现 象，是指社会上许多人都去追求某种生活方 式，使这种生活方式在较短的时期内到处可 见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感 染，即所谓的“一窝蜂’’现象。 流行既体现在人们的物质生活(如衣、食、 住、行等)方面，也体现在人们的精神生活(如 文化、娱乐活动等)方面。 流行有三方面的涵义： ① 流行是人们对某种生活方式的随从 和追求，它涉及的范围十分广泛； ② 流行是有相当多的人去随从和追求 某种生活方式； ③流行是在一定时期内的社会现象，过了 一定的时间便不再流行。若长时间持续， 就会转化人们的习惯，成为社会传统。 2．流行的特点

(1)新奇性。 (2)时效性。 (3)周期性。 (4)两极性 3.追随流行的心理原因 1).从众与模仿 2).求新欲望 3).自我防御与自我显示 4).追随流行有个别差异 流言 1.流言的定义及其类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据,而 在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型大致为愿望流言、恐怖流言和 攻击流言占三类。 (1).愿望流言 愿望流言反映人们某种要求、期望、未实

(1)新奇性。 (2)时效性。 (3)周期性。 (4)两极性。 3．追随流行的心理原因 1）．从众与模仿 2）．求新欲望 3）．自我防御与自我显示 4）．追随流行有个别差异 二、流言 1．流言的定义及其类型分析 流言是提不出任何信得过的确切根据，而 在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型大致为愿望流言、恐怖流言和 攻击流言占三类。 （1）．愿望流言 愿望流言反映人们某种要求、期望、未实