辽宁大学工商管理学院：《现代市场营销学》（下） 讲义

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定位:在潜在消费者的心目中 形成某个概念 IH

定位：在潜在消费者的心目中 形成某个概念

竞争者分析 IH

竞争者分析

识别竞争者 潜在新参加的竞争者 (流动性的威胁) 供应商 同行业竞争者 购买者 (供应能力) (细分市场内的竞争)(购买能力) 替代产品 (替代品的威胁) 迈克尔·波特竞争模型 IH

潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 识别竞争者

行业竞争者 ·行业是一组提供一种或一类相互密切替代 产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高 度需求交叉弹性的产品。如果一种 产品的价格升高并引起对另一种 品的需求增大,这两种产品就是密 切替代的。 IH

行业竞争者 • 行业是一组提供一种或一类相互密切替代 产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高 度需求交叉弹性的产品。如果一种 产品的价格升高并引起对另一种产 品的需求增大，这两种产品就是密 切替代的

行业分类 行业分类的依据是: 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性和退出障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。 IH

行业分类 • 行业分类的依据是： – 销售商的数量 – 产品差异化的程度 – 进入存在和缺席 – 流动性和退出障碍 – 成本结构 – 纵向一体化的程度 – 全球化经营的程度

O1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型: 完全独占:完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供 定的产品或服务(如美国邮局,地方电力公司)。 垄断:一个行业的结构是少数几个(通常)大企业生产从高度差 别化到标准化的系统产品。 垄断竞争:垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它 们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司(餐厅、美容院) 所组成 完全竞争:完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司 所构成的(股票市场,商品市场)。 IH

1、销售商数量及其差别程度 • 行业结构类型： – 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一 定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 – 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差 别化到标准化的系统产品。 – 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它 们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院） 所组成。 – 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的公司 所构成的（股票市场，商品市场）

◎2、进入、流动、退出障碍 ·主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和 许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 退出障碍包括: 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务; 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低; 缺少可供选择的机会; 高度的纵向一体化; 感情障碍。 IH

2、进入、流动、退出障碍 • 主要的进入障碍包括对资本的要求高、规模经济、专利和 许可证条件、缺少场地、原料或分销商、信誉条件等等。 • 退出障碍包括： – 对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务； – 由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低； – 缺少可供选择的机会； – 高度的纵向一体化； – 感情障碍

3、成本结构 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成 本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本,而玩具制造商需要分配和营 销成本。 IH

3、成本结构 • 每个行业都有驱动其战略行为的一定的成 本组合。 轧钢厂需要高的制造和原材料 成本，而玩具制造商需要分配和营 销成本

4、纵向一体化的程度 在某些行业,公司发现后向和或前向一体 化(纵向一体化)是很有利的。 在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘 探、石油钻井、石油提炼,并把化工生产作为他 们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本 并能更好地控制增值流 IH

4、纵向一体化的程度 • 在某些行业，公司发现后向和/或前向一体 化（纵向一体化）是很有利的。 在石油行业。主要的石油生产者进行石油勘 探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为他 们经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本 并能更好地控制增值流