《营销决策与策划》第三讲 市场营销调研（晁钢令）

第三讲市场营销调研

第三讲 市场营销调研

、营销调研的性质和意义 性质:营销信息的收集、分析、传递和 利用。 意义 提高对营销因素的可控能力 2、提高对市场机会的分辨能力 3、提高对市场趋势的预见能力 4、提高对市场风险的防范能力

一、营销调研的性质和意义 • 性质：营销信息的收集、分析、传递和 利用。 • 意义： • 1、提高对营销因素的可控能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力

二、营销信息系统 信息源营销分析系统营销决策实施 市场调研营销模型 输出 内部数据库决策支营销经(销售 资料源 持系统理决策利润 顾客 外部 信息处理专家 反应) 资料源 反馈

二、营销信息系统 • 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 • 市场调研 营销模型 • 输出 • 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 • 资料源 持系统 理决策 利润 • 顾客 • 外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈

案头调研(二手资料的收集) 二手资料来源: 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法 建立二手资料档案,选择外部资料来源; 统一数据名和系统进入方法(分类储存)

案头调研（二手资料的收集） • 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 • 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）

市场调研(原始资料的收集) 定性调查: 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查: 函电调査、入户访问、拦截访问、观测法

市场调研（原始资料的收集） • 定性调查： • 小组座谈、深度访问、实验法 • 定量调查： • 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法

、市场调研过程 提出任务) 确定间题) 实施 调查 汇总分析 确定标的) 选择方法 整理报告 追踪调查

三、市场调研过程 • 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施 调查 汇总分析 整理报告 追踪调查

四、市场调研的注意要点 标的选择准确; 资料收集全面; 分析方法科学; 注意环境时点

四、市场调研的注意要点： • 标的选择准确； • 资料收集全面； • 分析方法科学； • 注意环境时点

五、几种典型的市场调研 消费者调查 (市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等) 市场竞争调查 (供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等) 流通渠道调查 (主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易 条件等)

五、几种典型的市场调研 • 消费者调查 • （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） • 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） • 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易 条件等）

市场趋势调查 (相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等) 商圈调查 (人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况) 企业形象调查 (知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价)

• 市场趋势调查 • （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） • 商圈调查 • （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况） • 企业形象调查 • （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）

六、营销调研报告的撰写 报告提要 调研设计 对策建议 (营销策划) 概况描述问题分析 附录 (或预测)

六、营销调研报告的撰写 • • 报告提要 调研设计 概况描述 问题分析 （或预测） 对策建议 （营销策划） 附录