《营销决策与策划》第七讲 市场竞争的决策与策划（晁钢令）

第七讲市场竞争的决策与策划

1 第七讲 市场竞争的决策与策划

、市场竞争的主要理论: 1、竞争力理论: 潜在进入者 新进入者威胁 供应者 侃价卖力行业竞争对手侃价实力 (现有企业竞争) 购买者 替代品威胁 替代

2 一、市场竞争的主要理论： • 1、竞争力理论： 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁

2、竞争的基本战略: 战略优势 成本优势 特色优势 行业 战略目标 范围 总成本领先 标新立异 细分 目标市场集聚 市场 成本集聚 特色集聚

3 2、竞争的基本战略： • 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战 略 目 标 行业 范围 细分 市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚

3、基准营销理论: 概念:以最主要竞争对手或行业领导者业 绩和行为为基准,进行比较、规划、设计 行动,已达到最有目标的经营管理过程。 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 差异弥补 (程度、何处、何时) (知识、实践、过程) 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作

4 3、基准营销理论： 概念：以最主要竞争对手或行业领导者业 绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、 行动，已达到最有目标的经营管理过程。 • 基准化过程 基准量度 基准实践 基准差异 （程度、何处、何时） 差异弥补 （知识、实践、过程 ） 管理责任 组织联系 全员参与 最优运作

基准化过程: 计划1、决定基准目标;2、找出同谁 阶段比较;3、确定资料收集方式并收集 分析4、寻找目前差距 阶段5、规划未来基准 综合6、研究基准能够接受程度 阶段7、确定管理责任与职能目标。 行动8、开发行动计划;9、行动与过程控制 阶段10、重新调整基准。 成熟 11、取得领先地位; 阶段 12、总结并提炼经验

5 • 基准化过程： 计划 阶段 分析 阶段 综合 阶段 行动 阶段 成熟 阶段 1、决定基准目标；2、找出同谁 比较；3、确定资料收集方式并收集。 4、寻找目前差距 5、规划未来基准。 6、研究基准能够接受程度 7、确定管理责任与职能目标。 8、开发行动计划；9、行动与过程控制 10、重新调整基准。 11、取得领先地位； 12、总结并提炼经验

二、市场竞争实践 (一)分析竞争态势 1、企业所处的市场地位; 2、企业的主要竞争对手; 3、企业优劣势分析; 4、竞争环境分析

6 二、 市场竞争实践： • （一）分析竞争态势： • 1、企业所处的市场地位； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优劣势分析； • 4、竞争环境分析

(二)明确竞争性质: 进取性还是防御性? 2、排他性还是共处性? 3、竞争障碍的设置与排除(规模、 专利、转换成本、资本、渠道、政策、 风险)

7 （二）明确竞争性质： • 1、进取性还是防御性？ • 2、排他性还是共处性？ • 3、竞争障碍的设置与排除（规模、 专利、转换成本、资本、渠道、政策、 风险）

三、具体竞争策略 满足潜在需求为目标的竞争 先入为主、后发制人; 2、提高满足程度为目标的竞争; 外延扩展、内涵改进 3、确立领先地位为目标的竞争 积极创新、梯度转移、设置陷阱; 培养品牌忠实度为目标的竞争 实质型、观念型、环境型

8 三、具体竞争策略： • 1、满足潜在需求为目标的竞争 • 先入为主、后发制人； • 2、提高满足程度为目标的竞争； • 外延扩展、内涵改进； • 3、确立领先地位为目标的竞争； • 积极创新、梯度转移、设置陷阱； • 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。 • 实质型、观念型、环境型