湖南商学院：《贸易经济学》开拓市场败走麦城瓷都市场营销之痛

开拓市场败走麦城瓷都市场营销之痛 近日,一则关于景德镇瓷器展销商被困海外的消息引起了很大的关注。联想起 近年来景德镇瓷器销售名声远播却少人问津的尴尬处境,这不禁再度让人重新审视 这个瓷都的营销之路。 刚刚过去的那个春节对于几家江西景德镇陶瓷厂的中国员工来说是不堪回首 的。当大多数人被节日的祥和和喜庆包围着的时候,这些兴冲冲去瑞士伯尔尼布展 的陶瓷厂员工却发现自己陷入进退两难的境地:签证即将到期,但是他们的上万件 货品却只卖出了一小部分。如果带着余下的货品打道回国,那意味着这趟投入了大 量人力、物力和财力的瑞士之行空手而归,硬着头皮留下来继续卖瓷器,却又发现 布展方己经把他们的展品统统打入冷宫了。 事实上,这已经不是质地精良、造型轻巧的景德镇瓷器第一次在海外市场碰硬 钉子了。几年前,在南非、欧洲等海外市场,就曾经上演过多场景德镇瓷器铩羽而 归的凄凉一幕。不仅如此,即使是在国内,景德镇瓷器近些年来也常常传出赔本赚 吆喝的消息,名气很大、价格不低,但却少人问津。根据报道,与国内其他陶瓷产 区相比,景德镇现在已经风光不再:发展势头不及广东潮州:总量规模仅相当于江 苏宜兴的一半;产业特色不及湖南醴陵:陶瓷产品出口意识不及河北唐山:建筑卫 生陶瓷不及广东佛山、山东淄博:优化产业集群思路不及江西德化。景德镇,这个 拥有丰富瓷土资源、以“千年瓷都”美誉驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴 尬,曾经“白如玉、明如镜、薄如纸、声如馨”的景德镇瓷器不再那么受人追捧,仿 佛成了落难千金。为什么会出现这种情况,其中的原因是多方面的。一些业内人士 认为,景德镇陶瓷生产和经营都需要创新,一方面,陶瓷产品的生产打破传统和古 老的观念,推陈出新,另一方面,景德镇陶瓷的营销方式也需要创新。有分析认为 从营销的角度分析,景德镇瓷器之所以屡屡陷入困境,与它没有寻求更为科学和理 性的营销之路不无关系 好的营销要以正确的市场定位为前提。从多起景德镇瓷器开拓市场败走麦城的 事件中可以发现,在进入到一个市场以前,这些景德镇瓷企业都疏忽了一件事,那 就是认真深入地了解当地市场潜力、需求状况。他们往往一厢情愿地认为,只要有

1 开 拓 市场败走麦城 瓷 都市场营销之痛 近日，一则关于景德镇瓷器展销商被困海外的消息引起了很大的关注。联想起 近年来景德镇瓷器销售名声远播却少人问津的尴尬处境，这不禁再度让人重新审视 这个瓷都的营销之路。 刚刚过去的那个春节对于几家江西景德镇陶瓷厂的中国员工来说是不堪回首 的。当大多数人被节日的祥和和喜庆包围着的时候，这些兴冲冲去瑞士伯尔尼布展 的陶瓷厂员工却发现自己陷入进退两难的境地：签证即将到期，但是他们的上万件 货品却只卖出了一小部分。如果带着余下的货品打道回国，那意味着这趟投入了大 量人力、物力和财力的瑞士之行空手而归，硬着头皮留下来继续卖瓷器，却又发现 布展方已经把他们的展品统统打入冷宫了。 事实上，这已经不是质地精良、造型轻巧的景德镇瓷器第一次在海外市场碰硬 钉子了。几年前，在南非、欧洲等海外市场，就曾经上演过多场景德镇瓷器铩羽而 归的凄凉一幕。不仅如此，即使是在国内，景德镇瓷器近些年来也常常传出赔本赚 吆喝的消息，名气很大、价格不低，但却少人问津。根据报道，与国内其他陶瓷产 区相比，景德镇现在已经风光不再：发展势头不及广东潮州；总量规模仅相当于江 苏宜兴的一半；产业特色不及湖南醴陵；陶瓷产品出口意识不及河北唐山；建筑卫 生陶瓷不及广东佛山、山东淄博；优化产业集群思路不及江西德化。景德镇，这个 拥有丰富瓷土资源、以“千年瓷都”美誉驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴 尬，曾经“白如玉、明如镜、薄如纸、声如馨”的景德镇瓷器不再那么受人追捧，仿 佛成了落难千金。为什么会出现这种情况，其中的原因是多方面的。一些业内人士 认为，景德镇陶瓷生产和经营都需要创新，一方面，陶瓷产品的生产打破传统和古 老的观念，推陈出新，另一方面，景德镇陶瓷的营销方式也需要创新。有分析认为， 从营销的角度分析，景德镇瓷器之所以屡屡陷入困境，与它没有寻求更为科学和理 性的营销之路不无关系。 好的营销要以正确的市场定位为前提。从多起景德镇瓷器开拓市场败走麦城的 事件中可以发现，在进入到一个市场以前，这些景德镇瓷企业都疏忽了一件事，那 就是认真深入地了解当地市场潜力、需求状况。他们往往一厢情愿地认为，只要有

了名气就不愁没有市场。在许多景德镇瓷器生产企业看来,景德镇瓷器不管走到哪 里都是最好的,得到认可也是自然而然的事。但事实并非如此。以几年前景德镇 器落难南非市场的事件为例,在一股盲目的“南非淘金热潮”的带动下,景德镇瓷器 企业接二连三地到南非组织展卖,但事实上,南非市场对于工艺瓷器的需求十分有 限,而在有限的需求中,景德镇瓷器又恰恰处于市场空档:南非当地的有钱人缺乏 认同度:认可程度高的华人要么就是经济能力有限买不起,要么就是有多方渠道可 以买到这类陶瓷艺术品。由于没有找准市场定位,这片富产黄金与钻石的地域最终 成为景德镇瓷器的伤心之地 此外,有业内专家指出,景德镇瓷器的营销手段很多仍然停留在传统 水平上,比如游击式的个体化营销,尚未形成规模化和企业化,进入国际市 场时更缺乏先进的、与国际市场相接轨的营销策略。这些都阻碍了景德镇瓷器更好 地占领和开拓市场 更有甚者,为了博取市场的关注,一些营销不见成效的企业甚至想出了一些歪 招来哗众取宠。去年年底,在四川自贡市的一个商业广场上,就发生过一件令人哭 笑不得的事情。一群来自景德镇的销售商在连续半个月遭受市场冷遇以后,用不买 就摔的方式低价叫卖瓷器。一个销售商举起一个巨大花瓶大声问道:“30元一个要 不要?…连叫三声无人应答,于是这个销售商将花瓶砸到地上,一个好端端的花 瓶眨眼间成了一堆分文不值的碎片。这一事件发生后,竟然有人把这样的做法看成 是“保护景德镇金字招牌、使景德镇瓷文化不致被贱卖”的壮义之举,这实在是令人 费解。当然,无奈摔瓷的销售商也有一肚子苦水,但是,这样的做法只能说是旁门 左道的招数,不但对景德镇瓷器的畅销不会起多大作用,反过来只会影响整个景德 镇瓷器的品牌 位在瓷器行业摸爬滚打了很多年的景德镇瓷商曾经对记者说过,没有经纪人 是现在景德镇瓷器的一大憾事。如果有了经验丰富的经纪人,他们就可以在市场需 求与瓷器生产之间搭起一座桥梁,将景德镇的精品更好地推向市场。在那位景德镇 瓷商看来,今后几年,瓷器市场将会迎来一个非常好的发展时机。如果真的如他所 预料的那样,那么,景德镇瓷器的营销策略从现在开始就应该有所改变了

2 了名气就不愁没有市场。在许多景德镇瓷器生产企业看来，景德镇瓷器不管走到哪 里都是最好的，得到认可也是自然而然的事。但事实并非如此。以几年前景德镇瓷 器落难南非市场的事件为例，在一股盲目的“南非淘金热潮”的带动下，景德镇瓷器 企业接二连三地到南非组织展卖，但事实上，南非市场对于工艺瓷器的需求十分有 限，而在有限的需求中，景德镇瓷器又恰恰处于市场空档：南非当地的有钱人缺乏 认同度；认可程度高的华人要么就是经济能力有限买不起，要么就是有多方渠道可 以买到这类陶瓷艺术品。由于没有找准市场定位，这片富产黄金与钻石的地域最终 成为景德镇瓷器的伤心之地。 此外，有业内专家指出，景德镇瓷器的营销手段很多仍然停留在传统 水平上，比如游击式的个体化营销，尚未形成规模化和企业化，进入国际市 场时更缺乏先进的、与国际市场相接轨的营销策略。这些都阻碍了景德镇瓷器更好 地占领和开拓市场。 更有甚者，为了博取市场的关注，一些营销不见成效的企业甚至想出了一些歪 招来哗众取宠。去年年底，在四川自贡市的一个商业广场上，就发生过一件令人哭 笑不得的事情。一群来自景德镇的销售商在连续半个月遭受市场冷遇以后，用不买 就摔的方式低价叫卖瓷器。一个销售商举起一个巨大花瓶大声问道：“30 元一个要 不要？……”连叫三声无人应答，于是这个销售商将花瓶砸到地上，一个好端端的花 瓶眨眼间成了一堆分文不值的碎片。这一事件发生后，竟然有人把这样的做法看成 是“保护景德镇金字招牌、使景德镇瓷文化不致被贱卖”的壮义之举，这实在是令人 费解。当然，无奈摔瓷的销售商也有一肚子苦水，但是，这样的做法只能说是旁门 左道的招数，不但对景德镇瓷器的畅销不会起多大作用，反过来只会影响整个景德 镇瓷器的品牌。 一位在瓷器行业摸爬滚打了很多年的景德镇瓷商曾经对记者说过，没有经纪人 是现在景德镇瓷器的一大憾事。如果有了经验丰富的经纪人，他们就可以在市场需 求与瓷器生产之间搭起一座桥梁，将景德镇的精品更好地推向市场。在那位景德镇 瓷商看来，今后几年，瓷器市场将会迎来一个非常好的发展时机。如果真的如他所 预料的那样，那么，景德镇瓷器的营销策略从现在开始就应该有所改变了