《旅游目的地形象策划》第8章 旅游目的地形象品牌策略

第8章旅游目的地形象品牌策略 ◆学习目标 ◆8.1旅游目的地形象品牌略概述 82旅游目的地形象定位及传播 ◆8.3旅游目的地形象品牌发展经营

第8章 旅游目的地形象品牌策略  学习目标  8.1 旅游目的地形象品牌略概述  8.2 旅游目的地形象定位及传播  8.3 旅游目的地形象品牌发展经营

◆学习目标 ◆■了解品牌与旅游目的地形象品牌的发 展历史 ◆熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素, 掌握旅游目的地形象品牌定位的意义 方法和内容及品牌传播 多A·掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系 和旅游目的地形象品牌形象发展经营策 略

 学习目标  ■ 了解品牌与旅游目的地形象品牌的发 展历史  熟悉旅游目的地形象品牌的定义和要素， 掌握旅游目的地形象品牌定位的意义、 方法和内容及品牌传播  掌握如何构建旅游目的地形象品牌体系 和旅游目的地形象品牌形象发展经营策 略

8.1旅游目的地形象品牌策略概述 ◆81.1品牌与旅游目的地形象品牌的产 生与发展 ◆1.国际旅游目的地形象品牌的发展p ◆2我国旅游目的地形象品牌的发展 如威海——人类最适宜居住的地方; 深圳华侨城——欢乐谷; 黑龙江—冰雪世界 成都—天府之国; 桂林—一桂林山水甲天下等等

8.1 旅游目的地形象品牌策略概述  8.1.1品牌与旅游目的地形象品牌的产 生与发展  1. 国际旅游目的地形象品牌的发展  2.我国旅游目的地形象品牌的发展  如威海——人类最适宜居住的地方；  深圳华侨城——欢乐谷；  黑龙江——冰雪世界；  成都——天府之国；  桂林——桂林山水甲天下等等

水城威尼斯 ◆冰岛地图

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◆8.12旅游目的地形象品牌定义 ◆1.品牌的定义 1)国外对品牌的定义 ◆美国市场营销协会(AMA):“品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组 盒运里基目的是借以辨认某个销隽者或某群 之同党 品和服务区别开来。” Y8+广告先驱大卫奥威格:“品牌是一种错综复杂 的象征——它是产品属性、名称、包装、价格 历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也 因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有 所界定 品牌专家大卫·菲利普·琼斯:“能为顾客提供 其认为值得购买的功能利益或附加值的 《牛津英语词典》:“证明供应者的一种去不 掉的标识

 8.1.2旅游目的地形象品牌定义  1.品牌的定义  1）国外对品牌的定义  美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名 称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组 合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群 销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产 品和服务区别开来。”  广告先驱大卫·奥威格：“品牌是一种错综复杂 的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、 历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也 因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有 所界定。”  品牌专家大卫·菲利普·琼斯：“能为顾客提供 其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。”  《牛津英语词典》：“证明供应者的一种去不 掉的标识

◆2)国内对品牌的定义 ◆中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生: “品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中 品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围 品牌包括三种牌子:第一种是商品的牌子,就是平常 说的‘商标’;第二种是企业的名字,也就是‘商 号’;第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人 们所说的牌子。” ◆品牌专家梁中国:“品牌是凝聚着企业所有要素的载 体,是受众在各种相关信息综合性的影响作用下,对 某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附 加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代,赢 得消费者的心远比生产本身重要,品牌形象远比产 和服务本身重要。” 学者韩光军:“品牌是一个复合概念。它由品牌名称 品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包 装以及商标等要素构成

 2）国内对品牌的定义  中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生： “品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中， 品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的范围。 品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常 说的‘商标’；第二种是企业的名字，也就是‘商 号’；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人 们所说的牌子。”  品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的载 体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对 某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附 加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢 得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品 和服务本身重要。”  学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名称、 品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包 装以及商标等要素构成

◆总结 ◆品牌是制造商、商标、产品和服务 质量、标志、色彩、包装等要素的综合 它是一个整体概念

总结：  品牌是制造商、商标、产品和服务 质量、标志、色彩、包装等要素的综合， 它是一个整体概念

2旅游目的地形象品牌的定义 ◆旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。 ◆3旅游目的地形象品牌要素 ◆1)品牌名称 ◆好的品牌名称有助于市场的建立,如“香格里拉饭 店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等 ◆好的品牌名称有助于产品定位营销

 2.旅游目的地形象品牌的定义  旅游产品及服务与旅游者各种关系的总和。  3.旅游目的地形象品牌要素  1）品牌名称  好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭 店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。  好的品牌名称有助于产品定位营销

◆2)品牌标志 ◆用符号、图案、颜色,通过表现元素和创意手法,以 特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。 ◆品牌标志还可以延伸,开拓出一系列的旅游商品。迪 斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号,凭借卡 通形象各类商品的开发与特许经营,数十年来取得了 滚滚不尽的金钱 ◆品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联 动促销、商品开发的重要任务,它的设计应具有亲和 力、传播力和品牌力

 2）品牌标志  用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法，以 特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。  品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品。迪 斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号，凭借卡 通形象各类商品的开发与特许经营，数十年来取得了 滚滚不尽的金钱。  品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺、联 动促销、商品开发的重要任务，它的设计应具有亲和 力、传播力和品牌力

◆3)品牌标识语 品牌标识语的用语一般具有导向性,并可成为大众流行 语的潜质 ◆品牌标识语要抓住产品的典型特征,如“杨柳依依杭州 美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前 品牌的标识语可以和其他要素组合,相得益彰,进一步 强化品牌形象。 ◆第一,名称可以和标识语组合,如去过新疆哈纳斯湖旅 游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒,哈纳 斯原始优美的自然风光,浓郁的民族风情,最终提炼成 句:“梦幻哈纳斯幽幽香,花海里的美丽传说。” 第二,品牌名称还可以和品牌标志组合,如迪斯尼乐园 以米老鼠作为品牌名称的载体。 ◆第三,品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合, 成为品牌资产的全部组成部分

 3）品牌标识语  品牌标识语的用语一般具有导向性，并可成为大众流行 语的潜质。  品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭州 美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。  品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进一步 强化品牌形象。  第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯湖旅 游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾倒，哈纳 斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情，最终提炼成 一句：“梦幻哈纳斯 幽幽香，花海里的美丽传说。”  第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼乐园 以米老鼠作为品牌名称的载体。  第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组合， 成为品牌资产的全部组成部分