《旅游目的地形象策划》第5章 旅游目的地形象调查策略

第5章旅游目的地形象实态调研策略 ◆学习目标 ◆5.1旅游目的地形象实态调研前期性工作 ◆52旅游目的地形象内部实态调查 ◆5.3旅游目的地形象外部实态调查

第5章 旅游目的地形象实态调研策略  学习目标  5.1 旅游目的地形象实态调研前期性工作  5.2 旅游目的地形象内部实态调查  5.3 旅游目的地形象外部实态调查

◆学习目标 ◆了解旅游目的地实态调研的概念、必要 性及特点 掌握旅游目的地实态调研的基本方法 ◆能够根据不同的调査目的选定不同的调 查内容,运用不同方法完成一份调查报

 学习目标  了解旅游目的地实态调研的概念、必要 性及特点  掌握旅游目的地实态调研的基本方法  能够根据不同的调查目的选定不同的调 查内容，运用不同方法完成一份调查报 告

51旅游目的地形象实态调研前期性 工作 51形旅游目的地形象实态调研的必 要性 ◆1.实态调研是目的地形象营销决策的前提和 基础 2.形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力 ◆3.形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作 人员的素质和能力 S◆4.形象的实态调研有利于满足旅游者需求,提 目的地的经济效益 ◆由此可见,形象的实态调研在目的地的形象营 发展所不可缺少的条存。而是目的地生存和 销活动中不是可有可无的

5.1 旅游目的地形象实态调研前期性 工作 5.1.1形旅游目的地形象实态调研的必 要性  1 . 实态调研是目的地形象营销决策的前提和 基础  2 .形象的实态调研有利于提高目的地的竞争力  3 .形象的实态调研有利于提高旅游目的地工作 人员的素质和能力  4 .形象的实态调研有利于满足旅游者需求，提 目的地的经济效益  由此可见，形象的实态调研在目的地的形象营 销活动中不是可有可无的，而是目的地生存和 发展所不可缺少的条件

◆5.1.2旅游目的地形象实态调研 的含义 ◆旅游目的地通过运用科学的方法和手段, 对旅游者的需求、购买决策和消费行为与 旅游目的地的形象的有关信息进行系统的 收集、整理、分析,以把握目的地形象的 现状和发展动向,为旅游目的地的形象策 八划提供可靠的依据 实态调研涉及与形象有关的目的地内部因 素和目的地外部因素

5.1.2旅游目的地形象实态调研 的含义  旅游目的地通过运用科学的方法和手段， 对旅游者的需求、购买决策和消费行为与 旅游目的地的形象的有关信息进行系统的 收集、整理、分析，以把握目的地形象的 现状和发展动向，为旅游目的地的形象策 划提供可靠的依据。  实态调研涉及与形象有关的目的地内部因 素和目的地外部因素

◆513旅游目的地形象实态调研的特点 ◆1.形象实态调研是一种形象策划管理工具,目的在 于提升旅游形象策划的针对性和效果 ◆2.旅游市场调研具有协助解决问题的功能,即要从 Y调研分析中找出解决问题的办法 ·3.形象实态调研活动必须符合科学规范的原则

 5.1.3旅游目的地形象实态调研的特点  1．形象实态调研是一种形象策划管理工具，目的在 于提升旅游形象策划的针对性和效果。  2．旅游市场调研具有协助解决问题的功能，即要从 调研分析中找出解决问题的办法。  3．形象实态调研活动必须符合科学规范的原则

◆51.4确定调研程序 调研选项的确定 调研准备阶段 调研对象的确定 确定调研目的 确定资料来源及收集办法 选定调研范围及内容 调研设计阶段 设计调研方法与技术 安排人员、日程 调研经费预算 调研实施阶段 资料的整理与分析 调查结果处理阶段 撰写调查报告

 5.1.4 确定调研程序 调研准备阶段 调研设计阶段 确定资料来源及收集办法 调查结果处理阶段 调研实施阶段 选定调研范围及内容 设计调研方法与技术 安排人员、日程 调研经费预算 确定调研目的 调研选项的确定 调研对象的确定 资料的整理与分析 撰写调查报告

◆1调研准备阶段 ◆1)调研的选题的确定:起点 ◆下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、 访问专家、分析公众等,最后确定调查 课题 Y2)调研对象的确定 调查的内部对象有:旅游目的地的旅游 吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业 状况、旅游目的地从业人员等。 ◆调查的外部对象有经济发展状况、政策 状况、竞争对手、客源状况等

 1.调研准备阶段  1)调研的选题的确定：起点  下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、 访问专家、分析公众等，最后确定调查 课题。  2)调研对象的确定  调查的内部对象有：旅游目的地的旅游 吸引要素、旅游配套设施、旅游企事业 状况、旅游目的地从业人员等。  调查的外部对象有经济发展状况、政策 状况、竞争对手、客源状况等

◆2调研设计阶段 ◆1)确定调研目的 ◆调研的内容、采用的方法,对资料准确的要求以及调 研的人力、物力和时间等内容 ◆2)确定所需资料来源及收集方法 ◆第一手资料和第二手资料 ◆考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下 应尽量采用不同的资料收集方法 3)选定调研范围及内容 ◆在确定资料来源及收集方法后,遵循科学性和可行性 原则选择具体的调研范围,并确定调研内容

 2.调研设计阶段  1)确定调研目的  调研的内容、采用的方法，对资料准确的要求以及调 研的人力、物力和时间等内容。  2)确定所需资料来源及收集方法  第一手资料和第二手资料  考虑信息精度要求、时间限制以及费用预算的前提下， 应尽量采用不同的资料收集方法。  3)选定调研范围及内容  在确定资料来源及收集方法后，遵循科学性和可行性 原则选择具体的调研范围，并确定调研内容

◆4)设计调研方法与技术 ◆调査方法一般有文案调研法、观察法、询问调 查法和实验法等 调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种 决定如何接触被调査对象,是问卷调査,还是 直接访问等 ◆5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算 ◆3.调研实施阶段 ◆包括釆访调查对象、派发、回收调查表或调查 问卷,搜集识别样品等调查活动 ◆由于采取的是分散作业方式,所以必须提高实 态调研工作人员的素质,加强对调研活动的组 织、核查和监督

 4)设计调研方法与技术  调查方法一般有文案调研法、观察法、询问调 查法和实验法等  调查的技术常用的有问卷技术和抽样技术两种  决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是 直接访问等  5)安排调查人员和调查日程及调研的经费预算  3.调研实施阶段  包括采访调查对象、派发、回收调查表或调查 问卷，搜集识别样品等调查活动。  由于采取的是分散作业方式，所以必须提高实 态调研工作人员的素质，加强对调研活动的组 织、核查和监督

◆5调研结果处理阶段关键一环 1)资料的整理与分析 ◆原始资料进行分类、编校、统计、分析 去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里” 做出合乎实际的结论 ◆2)撰写调查报告 第一,要重新考察,评估旅游目的地理念内容,确定 新的形象设计重点,形成一个总概念,为日后的形象 设计与实施管理指定了方向 ◆第二,根据旅游目的地客观事实,再构筑出适合于旅 游目的地形象理念,也可以说是旅游目的地高级管理 层的建议书,因此必须具有解决问题,改善目的地形 象、指出未来方向的份量。 第三,总概念应该能针对调查结果,表达出正确的判 断,进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建 议,深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形 象及管理办法

 5.调研结果处理阶段 关键一环  1)资料的整理与分析  原始资料进行分类、编校、统计、分析  “去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”  做出合乎实际的结论。  2)撰写调查报告  第一，要重新考察，评估旅游目的地理念内容，确定 新的形象设计重点，形成一个总概念，为日后的形象 设计与实施管理指定了方向。  第二，根据旅游目的地客观事实，再构筑出适合于旅 游目的地形象理念，也可以说是旅游目的地高级管理 层的建议书，因此必须具有解决问题，改善目的地形 象、指出未来方向的份量。  第三，总概念应该能针对调查结果，表达出正确的判 断，进而提供展开形象策划活动指针性和改良性的建 议，深入浅出的明示出未来旅游目的地应该具有的形 象及管理办法