北京大学：《市场营销管理》第三讲 市场营销研究(Marketing Research)

第三讲市场营销研究( Marketing Research) 什么是市场营销研究 市场营销研究类型 市场营销研究过程 二手资料的搜集 原始资料的搜集 资料的分析

第三讲 市场营销研究（Marketing Research） 什么是市场营销研究 市场营销研究类型 市场营销研究过程 二手资料的搜集 原始资料的搜集 资料的分析

、什么是市场营销研究 营销研究( marketing research)是运用科学 的方法和合适的手段,系统地收集、整 理、分析和报告市场信息,以帮助企业、 政府和其他机构正确制订、实施、评估 和调整市场营销策略和计划

一、什么是市场营销研究 营销研究(marketing research)是运用科学 的方法和合适的手段，系统地收集、整 理、分析和报告市场信息，以帮助企业、 政府和其他机构正确制订、实施、评估 和调整市场营销策略和计划

Marketing research Function that links the customer to the marketer through information Information used to Identify and define marketing opportunities and problems Generate, refine and evaluate marketing actions Monitor marketing performance Marketing Research Specifies the information required Designs the method for collecting the information Implements the data collection process analyzes the data collected Communicates the findings and their implications

Marketing Research Function that links the customer to the marketer through information Information used to: – Identify and define marketing opportunities and problems – Generate, refine and evaluate marketing actions – Monitor marketing performance Marketing Research: – Specifies the information required – Designs the method for collecting the information – Implements the data collection process – Analyzes the data collected – Communicates the findings and their implications

营销研究的作用 营销研究 提供及时、准确和有用的信息 改进决策

营销研究的作用 营销研究 提供及时、准确和有用的信息 改进决策

市场扩张( Market Expansion) 「决策 信息 研究方法 我们应选择哪市场上有哪些顾客群或细行为或态度研究以识别各细分市 个或哪些顾客|分市场? 场、描述各细分市场的消费特点 每一细分市场的顾客有哪| Positioning study to assess 些关键需要? competitive perceptions by egmont 各细分市场的吸引力如 何? 内部或外部信息分析:评价各细分 市场的吸引力、公司在每一细分市 在每一细分市场我们有哪|场的竞争优势。 些优势?

决策 信息 研究方法 我们应选择哪 个或哪些顾客 群？ 市场上有哪些顾客群或细 分市场？ 每一细分市场的顾客有哪 些关键需要？ 各细分市场的吸引力如 何？ 在每一细分市场我们有哪 些优势？ 行为或态度研究以识别各细分市 场、描述各细分市场的消费特点 Positioning study to assess competitive perceptions by segment. 内部或外部信息分析：评价各细分 市场的吸引力、公司在每一细分市 场的竞争优势。 市场扩张（Market Expansion）

顾客保持( Customer retention) 决策 信息 研究方法 为增加顾客满什么是决定消费者满意的关键性因集中小组访谈或深度访谈:识 意度和保持住|素? 别一系列影响顾客满意的因 顾客,我们重 素 点应作什么?|顾客对我们的满意情况如何? 标杆研究:识别行业的最优秀 各细分市场的顾客对我们的满意情况|企业,建立比较标准 是否存在差别?哪个顾客群最满意? 哪个最不满意? 顾客满意跟踪研究:评价顾客 满意水平、竞争绩效 与竞争对手相比,在决定消费者满意 的关键方面,我们作得怎么样? 谁是行业里做得最好的?与之相比, 我们有哪些差距?

决策 信息 研究方法 为增加顾客满 意度和保持住 顾客，我们重 点应作什么？ 什么是决定消费者满意的关键性因 素？ 顾客对我们的满意情况如何？ 各细分市场的顾客对我们的满意情况 是否存在差别？哪个顾客群最满意？ 哪个最不满意？ 与竞争对手相比，在决定消费者满意 的关键方面，我们作得怎么样？ 谁是行业里做得最好的？与之相比， 我们有哪些差距？ 集中小组访谈或深度访谈：识 别一系列影响顾客满意的因 素。 标杆研究：识别行业的最优秀 企业，建立比较标准。 顾客满意跟踪研究：评价顾客 满意水平、竞争绩效。 顾客保持（Customer Retention）

广告( Advertising 匚。决策 信息 研究方法 在设计人员提哪一文案能吸引顾客的注意并促回忆和劝说测验 交的几则广告使他们阅读广告? 文案中,我们 应选择哪一个哪一则广告传递了最关键的销售也可以通过摄象机记录眼球移 文案? 信息? 动,决定哪则广告文案最能吸 引消费者的目光。 哪一则广告在销售信息和品牌名 字的联系之间产生最好的效果?

决策 信息 研究方法 在设计人员提 交的几则广告 文案中，我们 应选择哪一个 文案？ 哪一文案能吸引顾客的注意并促 使他们阅读广告？ 哪一则广告传递了最关键的销售 信息？ 哪一则广告在销售信息和品牌名 字的联系之间产生最好的效果？ 回忆和劝说测验 也可以通过摄象机记录眼球移 动，决定哪则广告文案最能吸 引消费者的目光。 广告（Advertising）

产品( Product 决策 信息 研究方法 我们的产品应对于特定目标消费者,哪些属|联合分析与市场模拟 包括哪些属|性最重要? 性? 不同的细分市场是否存在差 别? 他们愿意支付多少? 顾客如何看待竞争产品? 在这一特定细分市场我们的品 牌是否有某种价值?

决策 信息 研究方法 我们的产品应 包括哪些属 性？ 对于特定目标消费者，哪些属 性最重要？ 不同的细分市场是否存在差 别？ 他们愿意支付多少？ 顾客如何看待竞争产品？ 在这一特定细分市场我们的品 牌是否有某种价值？ 联合分析与市场模拟 产品（Product）

Wall street journal 2002 Survey of MBa recruiters of Recruiters Rating Attribute as Very Important(Top Four) 08 86 84 82 80 78 76 Communication and Ability to Work Well Analytical and Problem Ability to Drive Results nterpersonal skills within a Team ng

Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters 76 78 80 82 84 86 88 90 Communication and Interpersonal Skills Ability to Work Well within a Team Analytical and Problem Solving Skills Ability to Drive Results % of Recruiters Rating Attribute as Very Important (Top Four)

Value of marketing research Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research Sony walkman However. business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made Studies conducted on the value of marketing research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and"killing the dogs early"can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures

Value of Marketing Research Good business decisions have long been made and can still be made without Marketing Research – Sony Walkman However, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisions Marketing Research provides value in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be made Studies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures