北京大学：《市场营销管理》第四讲 市场细分与目标市场选择

第四讲市场细分与目标市场选择 符国群教授 2003.3.27

第四讲 市场细分与目标市场选择 符国群 教授 2003. 3. 27

市场细分与目标市场选择 市场营销战略 Context Company collaborators Competitors collaborators Offering Offering Custom 市场营销战术 产品服务品牌价格促销分销

市场营销战略 Company & Collaborators Competitors & Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品 服务 品牌 价格 促销 分销 Context 市场细分与目标市场选择

Segmentation, Targeting and Positioning Segmentation:根据需要和所追求利益的不同将潜 在消费者分成不同的群体 值独目彐 的为分 建特标 能这市 议且市 力些场 或可场目 选市吸 价以提 择场引: 值持出 诉续相为 目提力根 求的关每 标供和据 市价公 价 场值司细

一、Segmentation，Targeting and Positioning Segmentation：根据需要和所追求利益的不同将潜 在消费者分成不同的群体。 Targeting ： 根 据 各 细 分 市 场 吸 引 力 和 公 司 为 这 些 市 场 提 供 价 值 的 能 力 选 择 目 标 市 场 。 Positioning ： 为 每 个 目 标 市 场 提 出 相 关 、 独 特 且 可 以 持 续 的 价 值 建 议 或 价 值 诉 求

STP过程 Segmentation a targeting Positioning 、识别对满 3、选择目标 5、针对每一个 足消费者需要 群体 目标市场并结合 特别重要的 4、将不同目 该市场的需要, 品或服务属性 标群体与可以 发展有意义的价 2、基于消费 据此采取行动 值建议(Vlue 者对拟提供的 的消费者特征 proposition) 品、服务的 联系起来(如 6、发展定位战 反应将其分成 人口特征、使 略的战术性因素 不同的群体 用行为等) (营销组合)

STP过程 1、识别对满 足消费者需要 特别重要的产 品或服务 属性 2、基于消费 者对拟提供的 产品、服务的 反应将其分成 不同的群体 Segmentation 3、选择目标 群体 4、将不同目 标群体与可以 据此采取行动 的消费者特征 联系起来（如 人口特征、使 用行为等） 5、针对每一个 目标市场并结合 该市场的需要， 发展有意义的价 值建议（Value proposition） 6、发展定位战 略的战术性因素 （营销组合） Targeting Positioning

市场细分 ●企业根据潜在购买者的需求或行为特点, 将其分成若干群体,同一群体内的消费 者对市场营销信息或营销刺激具有大致 相同的反应,而不同群体的反应则存在 较大的差异

市场细分 ⚫ 企业根据潜在购买者的需求或行为特点， 将其分成若干群体，同一群体内的消费 者对市场营销信息或营销刺激具有大致 相同的反应，而不同群体的反应则存在 较大的差异

市场细分(续) ●并非所有的顾客都是相同的 ●不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求 ●特定产品或服务的价值可能随顾客而异 顾客对如何获得产品、服务(如速度、安排、服务地点)的要求 是不同的 不同顾客可能接触不同媒体,而且对信息的反应也存在差别 ●市场细分是一种非常重要的竞争武器 The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups

市场细分（续） ⚫ 并非所有的顾客都是相同的 ⚫ 不同的顾客可能会对产品的特点和服务水平有不同的要求 ⚫ 特定产品或服务的价值可能随顾客而异 ⚫ 顾客对如何获得产品、服务（如速度、安排、服务地点）的要求 是不同的 ⚫ 不同顾客可能接触不同媒体，而且对信息的反应也存在差别 ⚫ 市场细分是一种非常重要的竞争武器 The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups

产品类别与市场细分 产品类别 以产品属性或功能的类似性为基础 用于识别最直接的竞争者 例子:不同型号、款式的彩色电视机 市场细分 着眼顾客的使用模式和追求的利益 用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进 行差别化营销 例子:面向女性的手机

产品类别与市场细分 产品类别 •以产品属性或功能的类似性为基础 •用于识别最直接的竞争者 •例子：不同型号、款式的彩色电视机 市场细分 •着眼顾客的使用模式和追求的利益 •用于识别具有不同吸引力的目标消费者和进 行差别化营销 •例子：面向女性的手机

市场细分举例:美国的狗食市场 Dog as dog Others D og as grand Chile Dog as pet Dog as Child

市场细分举例：美国的狗食市场 Dog as dog Dog as pet Dog as Child Others Dog as grand Chile

市场细分的利鹨 标准 无差异营销差异性市场营销 生产成本 低 销售成本 低 客户偏好 中等 在细分市场内高,在 细分市场外低 广告效率 低 可达到的价格低 高高 市场份额 中等 在细分市场内高,细 场外低,总体 经异营销时低

市场细分的利弊 标准 生产成本 销售成本 客户偏好 广告效率 可达到的价格 市场份额 无差异营销 低 低 中等 低 低 中等 差异性市场营销 高 高 在细分市场内高，在 细分市场外低 高 高 在细分市场内高，细 分市场外低，总体比 无差异营销时低

为什么要进行市场细分

为什么要进行市场细分