北京大学：《市场营销管理》第二讲 市场营销战略

第二讲市场营销战略 符国群教授 20033.13

第二讲 市场营销战略 符国群教授 2003 3. 13

市场营销战略 市场营销战临与战术 市场营销戡略:环境分析 市场营销哉略:公司分析 口市场营销哉略:竞争者分析

市场营销战略 ◼ 市场营销战略与战术 ◼ 市场营销战略：环境分析 ◼ 市场营销战略：公司分析 ◼ 市场营销战略：竞争者分析

市场营销战略与战术 市场营销战略 Context ompany Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Custom 市场营销战术 产品服务品牌价格促销分销

一、市场营销战略与战术 市场营销战略 Company & Collaborators Competitors & Collaborators Offering Offering Customers 市场营销战术 产品 服务 品牌 价格 促销 分销 Context

前场营销战略与战术 战略是做正确的事( Do right thing), 战术是正确的作事( Do thing right)

市场营销战略与战术 ◼ 战略是做正确的事（Do right thing）， 战术是正确的作事（Do thing right）

市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么? 谁是我们的目标客户? 谁是我们的主要竞争者 我们如何取得竞争优势?(定位

市场营销战略的4个基本问题 我们的目标是什么？ 谁是我们的目标客户？ 谁是我们的主要竞争者？ 我们如何取得竞争优势？（定位）

市场营销哉略的层次 公司 战略业务单位 (SBU 品、品牌或市场

市场营销战略的层次 公司 战略业务单位 （SBU） 产品、品牌或市场

市场营销战略:传统的观点 购买者行为 场营销哉略 竞争优势→

市场营销战略：传统的观点 购买者行为 市场营销战略 竞争优势

市场营销战略:传统的观点 」消费者具有现存的、持久的偏好 」竞争是满是这些消费者偏好的竞赛 竞争优势来自于比竞争对手更好地满足 消费者的偏好(即创造超越竞争对手的 顾客价值)

市场营销战略：传统的观点 ◼ 消费者具有现存的、持久的偏好 ◼ 竞争是满足这些消费者偏好的竞赛 ◼ 竞争优势来自于比竞争对手更好地满足 消费者的偏好（即创造超越竞争对手的 顾客价值）

传统观点的困惑 以顾客为中心,意味着企业与竞争对手 之间的差异将逐步消失 目益下降的产品毛利和产品失败率

传统观点的困惑 ◼ 以顾客为中心，意味着企业与竞争对手 之间的差异将逐步消失。 ◼ 日益下降的产品毛利和产品失败率

市场营销战略:现代的观点 场营销战略 <购买者行为 竞争优势

市场营销战略：现代的观点 市场营销战略 购买者行为 竞争优势