北京大学：《市场营销管理》第六讲 消费者行为—决策过程分析

第六讲消费者行为决策过程分析 符国群 北京大学光华管理学院市场营销系教授 办公地点:北京大学光华楼516室 电话:(010)62765140 E-mailAddress:fugq@gms.pku.edu.cn

第六讲 消费者行为——决策过程分析 符国群 北京大学光华管理学院市场营销系教授 办公地点：北京大学光华楼516室 电 话：（010）62765140 E-mail Address: fugq@gms.pku.edu.cn

消费者购买决策过程 购买决策及类型 购买决策过程的5个阶段 购买决策过程各阶段的差异

消费者购买决策过程 购买决策及类型 购买决策过程的5个阶段 购买决策过程各阶段的差异

购买决策过程概述 购买决策过程 涉及购买前、购买中、购买后 涉及很多人(父母为孩子买玩具;医生为 病人开药) 涉及很多决策 具有动态性

一、购买决策过程概述 购买决策过程 – 涉及购买前、购买中、购买后 – 涉及很多人（父母为孩子买玩具；医生为 病人开药） – 涉及很多决策 – 具有动态性

购买决策涉及很多人 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者

购买决策涉及很多人 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者

涉及很多的决策 o Whether o When o What? o Where? Why? o How Much? Why not? how often? How? .How Long? Ways?

涉及很多的决策 •Whether？ •What？ •Why？ •Why not？ •How？ •Ways？ •When？ •Where？ •How Much？ •How often？ •How Long？

消费者购买决策类型 介入程度低 介入程度高 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 认识问题 认识问题 认识问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集 ·有限的信息搜集 有限的内部信息 内部信息搜集 搜集 有限的外部信 ·外部信息搜集 息搜集 买 备选品牌评价 备选品牌评价 简单评价规则 复杂的评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价属性很多 被评价品牌较少 ·被评价品牌很多 购后评价 购买「购买 ·没有不和谐 非常有限的购后「购后评价 购后评价 评价 没有不和谐 不和谐 有限的购后评价」[复杂的购后评价」

消费者购买决策类型 介入程度低 介入程度高 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 认识问题 认识问题 认识问题 信息搜集 信息搜集 信息搜集 ·有限的信息搜集 ·有限的内部信息 搜集 ·内部信息搜集 ·有限的外部信 息搜集 ·外部信息搜集 购买 备选品牌评价 备选品牌评价 ·简单评价规则 ·复杂的评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价属性很多 被评价品牌较少 ·被评价品牌很多 购后评价 购买 购买 ·没有不和谐 ·非常有限的购后 评价 购后评价 购后评价 ·没有不和谐 ·不和谐 ·有限的购后评价 复杂的购后评价

高介入与低介入购买决策 高介入 低介入 搜集信息 购买 ·评价、比较 使用 试用 评价 购买 购后评价

高介入与低介入购买决策 高介入 低介入 •搜集信息 •评价、比较 •试用 • 购买 •购后评价 •购买 •使用 •评价

二、购买决策过程的5个阶段 认识问题→搜集信息卜评价、选择 购后行为 购买

二、购买决策过程的5个阶段 认识问题 搜集信息 评价、选择 购后行为 购买

(一)问题认识 主动型问题与被动型问题 影响问题认知的因素 (时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异) 发现消费者问题 激发消费者对问题的认识 (一般性问题认识与选择性问题认识

（一）问题认识 主动型问题与被动型问题 影响问题认知的因素 （时间、环境改变、产品消费、产品获取、个体差异） 发现消费者问题 激发消费者对问题的认识 （一般性问题认识与选择性问题认识〕

消费者问题认知过程 消费者追求的生活方式 消费者现时所处的情境 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距大小及性质 无差距 理想状态超过实际状 实际状态超过理想状 态 态 满意(无行 问题被认知(信息搜寻开始) 动)

消费者追求的生活方式 消费者现时所处的情境 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距大小及性质 无差距 理想状态超过实际状 态 实际状态超过理想状 态 满意（无行 动） 问题被认知（信息搜寻开始） 消费者问题认知过程