山东大学管理学院：《市场营销战略》讲义（南志庆）

场营销战略 山东大学管理学院南忘庆 E:6333189 13969053197 E-Mail:nanzhiging@sdu.edu.cn

山东大学管理学院 南志庆 TEL : 6333189 13969053197 E-Mail : nanzhiqing@sdu.edu.cn

⊙导言⊙ ⊙中国企业的战略问题⊙ 市场环境的变化、竞争格局的重 塑要求企业摒弃机会主义时代的随意 性决策,逐步建立起基于战略的系统 性思维,同时要将战略构思同企业具 体运作有效结合起来,使战略能够落 地生根,使战略思想能够被战术化执

⊙导 言⊙ ⊙中国企业的战略问题⊙ 市场环境的变化、竞争格局的重 塑要求企业摒弃机会主义时代的随意 性决策，逐步建立起基于战略的系统 性思维，同时要将战略构思同企业具 体运作有效结合起来，使战略能够落 地生根，使战略思想能够被战术化执 行

、战略失缺下的阶段性成功 在过去二十多年的中国市场上,企业成功不需要 战略,而是凭着‘四个依靠’:依靠单一的产品,依 靠单一的资源,依靠企业家个人,依靠不付出规则成 本 1、当时的中国市场基本上市机会主义市场,无游戏 规则,凭感觉就能成功。 2、企业离生产边界很远,做什么都能赚钱,不需要 战略 3、竞争水平和竞争层次低。 4、消费意识和消费主权意识淡薄,卖方市场的特征 不需要企业基于竞争进行战略思考

一、战略失缺下的阶段性成功 在过去二十多年的中国市场上，企业成功不需要 战略，而是凭着 ‘四个依靠’：依靠单一的产品，依 靠单一的资源，依靠企业家个人，依靠不付出规则成 本。 1、当时的中国市场基本上市机会主义市场，无游戏 规则，凭感觉就能成功。 2、企业离生产边界很远，做什么都能赚钱，不需要 战略。 3、竞争水平和竞争层次低。 4、消费意识和消费主权意识淡薄，卖方市场的特征 不需要企业基于竞争进行战略思考

、市场环境的变化要求企业建立起 基于战略的系统性思维 (一)内部原因 1、单一产品成功≠企业成功 2、单一资源的成功≠企业成功 3、企业家个人的成功≠企业成功 4、没有付出规则成本的成功≠企业成功

二、市场环境的变化要求企业建立起 基于战略的系统性思维 （一）内部原因 1、单一产品成功 ≠ 企业成功 2、单一资源的成功 ≠ 企业成功 3、企业家个人的成功 ≠ 企业成功 4、没有付出规则成本的成功 ≠ 企业成功

(二)外部原因 1、行业利润空间萎缩,企业需要进行战略性 转移 2、市场竞争加剧,企业需要基于竞争的战略 定位。 3、中国企业面临三大战略性挑战:WTO带来 的产业升级、产业转型以及与跨国公司的全方位 竞争;互联网普及;全球管理的变革与创新。 4、资本力量和社会评价体系的作用

（二）外部原因 1、行业利润空间萎缩，企业需要进行战略性 转移。 2、市场竞争加剧，企业需要基于竞争的战略 定位。 3、中国企业面临三大战略性挑战：WTO带来 的产业升级、产业转型以及与跨国公司的全方位 竞争；互联网普及；全球管理的变革与创新。 4、资本力量和社会评价体系的作用

、中国企业战略上的问题 )中国企业的战略误区 1、投机型的战略意识与战略思维 2、缺乏持续的战略规划 3、企业没有基于战略进行系统的管理升级和文 化变革 4、企业家的境界、意识、追求“封顶” 5、重技轻管 此外,还表现在:主体不明、体系不清、有灵 无魂、有术无略、存而不用、趋同等

三、中国企业战略上的问题 （一）中国企业的战略误区 1、投机型的战略意识与战略思维 2、缺乏持续的战略规划 3、企业没有基于战略进行系统的管理升级和文 化变革 4、企业家的境界、意识、追求“封顶” 5、重技轻管 此外，还表现在：主体不明、体系不清、有灵 无魂、有术无略、存而不用、趋同等

(二)中国企业战略的落差 1、国外优秀企业的战略管理所具有的基本特征 (1)时间向度上既长久又呈现远虚近实的梯次分布。 (2)内容上丰富而宽阔,遵循着市场发展与经济活动的 规律曲线设置 (3)态度上审慎而不失胆略 (4)结构上战略思想为灵魂的基本结构与战略策略、战 术策略有机地组织在一起,同时在表现上呈现阶段特征 与系统性演进

（二）中国企业战略的落差 1、国外优秀企业的战略管理所具有的基本特征 (1)时间向度上既长久又呈现远虚近实的梯次分布。 (2)内容上丰富而宽阔，遵循着市场发展与经济活动的 规律曲线设置 (3)态度上审慎而不失胆略。 (4)结构上战略思想为灵魂的基本结构与战略策略、战 术策略有机地组织在一起，同时在表现上呈现阶段特征 与系统性演进

(5)行为上在富于冒险精神的创新前提下稳扎稳打, 沉实有序。 (6)运作上遵循战略思想的指导,面对变化着的现实 十分灵活、富于弹性。 (7)追求上以企业生存为基础,谋求合理的速度、规 模、利润、结构 (8)预期上通过逼真的描述,勇于面对客观的现实。 (9)逻辑上强凋内在的严谨性和合理性。 (10)取向上明白自己的存在是经济目的为主,所以以 市场价值为主导,兼顾相应的政治价值、社会价值 (11)思想上,强调系统性、深刻性、连续性以及对现 实的实际指导性

(5)行为上在富于冒险精神的创新前提下稳扎稳打， 沉实有序。 (6)运作上遵循战略思想的指导，面对变化着的现实 十分灵活、富于弹性。 (7)追求上以企业生存为基础，谋求合理的速度、规 模、利润、结构。 (8)预期上通过逼真的描述，勇于面对客观的现实。 (9)逻辑上强凋内在的严谨性和合理性。 (10)取向上明白自己的存在是经济目的为主，所以以 市场价值为主导，兼顾相应的政治价值、社会价值。 (11)思想上，强调系统性、深刻性、连续性以及对现 实的实际指导性

2、中国企业战略管理落差的一般表现 ⊙短 首先是目光问题。 其二,人才链短。 其三,技术短浅。 其四.产品线的战略设定短而细 其五.市场发展的线条短

2、中国企业战略管理落差的一般表现 ⊙短 首先是目光问题。 其二，人才链短。 其三，技术短浅。 其四．产品线的战略设定短而细。 其五．市场发展的线条短

⊙窄。 是战略构成内容不是丰满而是偏瘦。 二是战略结构偏执。 三是自于能力极限、技术极限、现模极限、速度 极限的客观存在,在一定程度的走投无路惰况下,作 孤注一掷的战略世抉择,导致企业战略这个破解极限 的工具变成了极限的养子。 四是概念偏面

⊙窄。 一是战略构成内容不是丰满而是偏瘦。 二是战略结构偏执。 三是自于能力极限、技术极限、现模极限、速度 极限的客观存在，在一定程度的走投无路惰况下，作 孤注一掷的战略世抉择，导致企业战略这个破解极限 的工具变成了极限的养子。 四是概念偏面