石河子大学：《市场营销学》课程电子教案（PPT课件）第十一章 促销策略（上）

第十一章促销策略 第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节销售促进策略

第十一章 促 销 策 略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 销售促进策略

第一节促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息，帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 促销具有以下几层含义： >促销的核心与本质是信息 >促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 >促销的方式有人员促销和非人员促销两类 >促销的构成因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复 营销

第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销具有以下几层含义： ➢ 促销的核心与本质是信息 ➢ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 ➢ 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 ➢ 促销的构成因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复 营销 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息，帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动

二、促销的作用 固传递信息、提供情报 圆突出特点，诱导消费者购置 图稳定市场，促进销售 刺激需求。增加销售量

二、促销的作用 传递信息、提供情报 突出特点，诱导消费者购置 稳定市场，促进销售 刺激需求，增加销售量

三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响 促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 >推式策略：企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即向中 间商或消费者。（单位价值较高，性能复杂、需要示范，根据用 户需求特点设计，流通环节少、流通渠道较短、市场比较集中) >拉式策略：是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主 的方式，将顾客吸引过来。（单位价值低，流通环节较多、流通 渠道较长、市场范围较广、市场需求较大)

三、促销组合及影响因素 所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响 促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 ➢ 推式策略：企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即向中 间商或消费者。(单位价值较高，性能复杂、需要示范，根据用 户需求特点设计，流通环节少、流通渠道较短、市场比较集中) ➢ 拉式策略：是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主 的方式，将顾客吸引过来。（单位价值低，流通环节较多、流通 渠道较长、市场范围较广、市场需求较大）

四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 口产品性质 投入期：宣传介绍商品，使顾客了解、认识商品，产生购买欲望 广告公共关系，人员推销，销售促进？ 口产品生命周期 成长期：产品打开销路，销量上升，出现竞争者， 广告公共关系，，人员推销销售促进？ 成熟期：竞争者增多，促销活动以增进兴趣为主，各种促销工 具的重要程度依次是销售促进、广告、人员推销。 衰退期：更新换代产品和新发明产品出现，使原有产品销量大幅度 下降。销售促进为主，辅之以广告和公关手段。 A、市场条件：小规模本地市场？全国甚至世界市场？市 场多而分散？生产者市场？

四、促销组合及影响因素 1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、市场条件：小规模本地市场？全国甚至世界市场？市 场多而分散？生产者市场？ 投入期：宣传介绍商品，使顾客了解、认识商品，产生购买欲望 广告.公共关系，人员推销，销售促进？ 成长期：产品打开销路，销量上升，出现竞争者， 广告.公共关系，人员推销.销售促进？ 成熟期：竞争者增多，促销活动以增进兴趣为主，各种促销工 具的重要程度依次是销售促进、广告、人员推销。 衰退期：更新换代产品和新发明产品出现，使原有产品销量大幅度 下降。销售促进为主，辅之以广告和公关手段

四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标，创造和实现交 换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目 标，制定促销方案，实施、控制和评价促销活动 的一系列管理过程

四、促销管理的实施 促销管理是为实现企业目标，创造和实现交 换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目 标，制定促销方案，实施、控制和评价促销活动 的一系列管理过程

四、促销管理的实施 （一)确定促销主题 >以向消费者让利为主题 >以提升形象为主题 >以浓厚的感情为主题 >以强化与相关消费者的关系为主题 >以重大事件为主题 》以社会责任和环境保护为主题 SCHOOL

四、促销管理的实施 （一）确定促销主题 ➢ 以向消费者让利为主题 ➢ 以提升形象为主题 ➢ 以浓厚的感情为主题 ➢ 以强化与相关消费者的关系为主题 ➢ 以重大事件为主题 ➢ 以社会责任和环境保护为主题

四、促销管理的实施 (二)确定受众目标 山面对消费者的促销 日面对中间商的促销 ☐面对内部职工的促销 09

四、促销管理的实施 （二）确定受众目标 面对消费者的促销 面对中间商的促销 面对内部职工的促销

四、促销管理的实施 (三)编制促销预算

四、促销管理的实施 （三）编制促销预算

五、促销管理的实施 (四)制定促销方案 (五)实施、控制与评价促销方案

五、促销管理的实施 （四）制定促销方案 （五）实施、控制与评价促销方案