石河子大学：《市场营销学》课程电子教案（PPT课件）第八章 产品策略

第八章产品策略 第一节产品整体概念 第二节产品组合策略 第三节产品生命周期 第四节品牌策略 第五节 新产品开发 第六节包装策略

第八章 产 品 策 略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 品牌策略 第五节 新产品开发 第六节 包装策略

第一节产品整体概念 一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可 能转换的部分

第一节 产 品 整 体 概 念 一、市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 二、产品整体概念： 核心产品：产品的基本效用和性能 形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装 期望产品：购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件 附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和可 能转换的部分

第二节产品组合决策 一、关于产品组合的几个概念 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品线：产品线是产品组合中的一大类，是指能够满 足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性 的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 产品项目：是指产品大类或者产品线中各种不同的种 类、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出每一 种产品就是一个产品项目

第二节 产 品 组 合 决 策 一、关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品线：产品线是产品组合中的一大类，是指能够满 足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性 的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。 产品项目：是指产品大类或者产品线中各种不同的种 类、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出每一 种产品就是一个产品项目

产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度

产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度

案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍奥克雪多登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克庸丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏你高 勇敢者3号 海岸 独立

案例：P&G公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立

二、产品组合决策： (一)扩大的产品组合：增加产品线，扩大 经营范围；增加现有产品线深度 (二)缩减的产品组合 (三)产品线现代化 (四)产品线延伸：全部或部分的改变现有 的产品的市场定位。包括向下、向上、双向 延伸

二、产品组合决策： （一）扩大的产品组合：增加产品线，扩大 经营范围；增加现有产品线深度 （二）缩减的产品组合 （三）产品线现代化 （四）产品线延伸：全部或部分的改变现有 的产品的市场定位。包括向下、向上、双向 延伸

产品线延伸 高 现有 现有 质量 产品 产品 现有 产品 低 低 高 价格

产品线延伸 高低 质量 低 高 价格 现有 产品 现有 产品 现有 产品

第三节产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的策略

第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的策略

衰成 成投 命程 老 熟 长入周被过 长有翦授苓 期期 期 期期称程成个沃市程 结 熟投为场结 00302010 一产品生命周期的概念 投入期 成长期 成熟期 衰老期 -20 销告量一利澜

一、产品生命周期的概念 一件新产品自开 发过程结束，从 投入市场开始到 被淘汰为止，均 有一个投入、成 长、成熟至衰老 的过程，这一过 程被称为产品生 命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： -20 -100 10 20 30 40 50 投入期 成长期 成熟期 衰老期 销售量 利润

二、产品生命周期各阶段的营销策略 投入期 快速撇脂：（1)不知晓（2)了解 产品的人愿付高价(3)竞争激烈， 快速撇脂快速渗透高促销投入 公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1)市场规模大（2)市 缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 场不了解产品（3)顾客对价格敏感 (4)竞争者强大（5)有规模效应或 高定价 低定价 经验曲线效应 缓慢撇脂：（1)市场规模有限（2) 高价 撒脂 大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高 价（4)无激烈竞争 低价—渗透 缓慢渗透：（1)市场规模大（2)顾 高促销一快速 客了解产品(3)顾客对价格敏感(4) 低促销—缓慢 存在竞争对手

二、产品生命周期各阶段的营销策略 ——投入期 快速撇脂：（1）不知晓（2）了解 产品的人愿付高价（3）竞争激烈， 公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市 场不了解产品（3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大（5）有规模效应或 经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2） 大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高 价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾 客了解产品（3）顾客对价格敏感（4） 存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢