石河子大学：《市场营销学》课程电子教案（PPT课件）第一章 市场营销概述（主讲：王东红）

第一章市场营销概述 第一节 市场营销学的产生及研究对象 必市场营销学的产生与发展 ※ 市场营销学的研究对象 ※ 市场营销学的研究内容 ※ 市场营销核心概念 ※ 市场营销管理 2014年9月

2014年9月 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销学的产生及研究对象 ※ 市场营销学的产生与发展 ※ 市场营销学的研究对象 ※ 市场营销学的研究内容 ※ 市场营销核心概念 ※ 市场营销管理

一、市场营销学的产生和发展 (一)形成阶段(1900年—1930年) ·背景：主要资本主义国家完成了工业革命 ·特点：仅限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成 贡献：将市场营销从企业生产活动中分离出来进行专门研 究 2014年9月

2014年9月 一、市场营销学的产生和发展 • （一）形成阶段（1900年——1930年） • 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 • 特点：仅限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成 贡献: 将市场营销从企业生产活动中分离出来进行专门研 究

一、市场营销学的产生和发展 (二)市场营销学发展阶段：(1931年一二战之前) 背景：1929一1933年的经济危机，生产过剩，商品销售 困难 表现：限于流通领域 贡献：市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广 泛应用. 2014年9月

2014年9月 一、市场营销学的产生和发展 • （二）市场营销学发展阶段：（1931年—二战之前） • 背景：1929—1933年的经济危机，生产过剩，商品销售 困难 • 表现：限于流通领域 • 贡献: 市场营销学得到长足发展,并在企业经营实践中广 泛应用

一、市场营销学的产生和发展 (三)市场营销学的”革命”（二战后） ·背景：市场需求的变化：多样化、个性化 ·特点：由流通领域拓展到生产领域 ·贡献：市场营销学建立体系，广泛运用，全面发展 2014年9月

2014年9月 一、市场营销学的产生和发展 • （三）市场营销学的”革命”(二战后) • 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 • 特点：由流通领域拓展到生产领域 • 贡献: 市场营销学建立体系,广泛运用,全面发展

二、市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究 企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动， 通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实 现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销 对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、 思路和方法。 2014年9月

2014年9月 二、市场营销学的研究对象 • 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究 企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足 目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动， 通过交换 ，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实 现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销 对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、 思路和方法。 •

三、市场营销学的研究内容 主要内容 章节分布 环境与市场分析 第1、2、3、4、5、6、7章 第8、9、10、11、12 营销活动与营销策略研究 13、14童 市场营销计划、组织与控制 第15、16、17、18章 2014年9月

2014年9月 三、市场营销学的研究内容 营销活动与营销策略研究 市场营销计划、组织与控制 环境与市场分析 主要内容 第15、16、17、18章 第8、9、10、11、12、 13、14章 第1、2、3、4、5、6、7章 章节分布

四、市场营销学的核心概念 产品 需要、欲望 效用、价值 和需求 和满足 核心概念 市场和 交换、交易 市场营销者 和关系 2014年9月 图1.1市场营销核心概念关系

2014年9月 四、市场营销学的核心概念 需要、欲望 和需求 市场和 市场营销者 交换、交易 和关系 效用、价值 和满足 产品 核心概念 图1.1 市场营销核心概念关系

四、市场营销学的核心概念 1.需要、欲望和需求 ★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人 们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 ★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。不同背景下的 消费者欲求不同。 ★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否 有能力购买。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 2014年9月

2014年9月 四、市场营销学的核心概念 1．需要、欲望和需求 ★ 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人 们为了生存，需要生理需要及心理需要。不能创造，只能适应它。 ★ 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。不同背景下的 消费者欲求不同。 ★ 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求

四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、 信息与观念 产品是任何能用以满足人类某种需要 或欲望的提供物。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods))、服务 (Services))和创意(Ideas) 例 快餐店一商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安 排座位)和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商一商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货 上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算能力强) 2014年9月

2014年9月 四、市场营销的核心概念 2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、 信息与观念 产品是任何能用以满足人类某种需要 或欲望的提供物。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务 (Services)和创意(Ideas) 例如： 快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过程、烹调、安 排座位）和创意（体验时尚生活以及节省时间） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货 上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强）

四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品 满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的 主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行 车、摩托车、汽车、飞机等)他的需要组合（速度、安全、舒适及节 约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品的产品。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史 的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商 品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效 2014月

2014年9月 四、市场营销的核心概念 3、效用、价值和满足 ★ 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品 满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的 主观评价。 例如某消费者到某地去的交通工具，他可以对其产品组合（自行 车、摩托车、汽车、飞机等）他的需要组合(速度、安全、舒适及节 约成本等)进行综合评价，从中选择出最接近理想产品的产品 。 ★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史 的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商 品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定; 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效 用