临沂师范学院：《旅游市场营销》讲义

旅游窀场营销 临沂师范学院朱孔山

旅游市场营销 临沂师范学院朱孔山

随着国内外旅游业的迅速发展,买方市场全面形成, 旅游市场竞争日趋激烈,市场营销活动及其成效,决 定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品 的不可转移性,也决定了旅游营销的特殊重要性

随着国内外旅游业的迅速发展，买方市场全面形成， 旅游市场竞争日趋激烈，市场营销活动及其成效，决 定了旅游目的地和旅游企业的生存与发展。旅游产品 的不可转移性，也决定了旅游营销的特殊重要性

旅游营销的主要内容包括八个方面(8P): ≯战略上4P—旅游市场调研和预测(探查 probe)、旅游市场细分(分割 partition) 旅游目标市场选择(优先 priority)、旅游 形象定位( position) >战术上的4P:产品( product)、价格 ( price)、分销( place)、促销 ( promotion)

旅游营销的主要内容包括八个方面(8P)： ➢ 战略上4P ——旅游市场调研和预测（探查 probe）、旅游市场细分（分割partition）、 旅游目标市场选择（优先priority）、旅游 形象定位（position）。 ➢ 战术上的4P ：产品（product）、价格 （price）、分销（place）、促销 （promotion）

、旅游市场调研和预测(探査 probe) (一)影响旅游营销的环境因素 1、宏观营销环境因素 ≯政治环境( Political) 经济环境( Economic) 社会环境( Socia) >技术环境( Technological)

一、旅游市场调研和预测（探查probe） （一）影响旅游营销的环境因素 1、宏观营销环境因素 ➢ 政治环境（Political） ➢ 经济环境（Economic） ➢ 社会环境（Social） ➢ 技术环境（Technological）

2、微观营销环境因素 企业内部环境 营销中介 供应者 购买者 >竞争者 公众

2、微观营销环境因素 ➢ 企业内部环境 ➢ 营销中介 ➢ 供应者 ➢ 购买者 ➢ 竞争者 ➢ 公众

(二)旅游市场调研的程序、方法、手段 及途径 1、明确问题和调査目标(目的) 2、制订调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出报告

（二）旅游市场调研的程序、方法、手段 及途径 1、明确问题和调查目标（目的） 2、制订调研计划 3、收集信息 4、分析信息 5、提出报告

(三)旅游市场预测 1、定性预测方法 ①购买者意图预测法 ②企业内部人员集体预测法 ③专家意见法(德尔菲法) 2、定量预测方法 简单平均法、加权平均法、几何平均法、一次 指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测 法等

（三）旅游市场预测 1、定性预测方法 ①购买者意图预测法 ②企业内部人员集体预测法 ③专家意见法（德尔菲法） 2、定量预测方法 简单平均法、加权平均法、几何平均法、一次 指数平滑法、时间序列分析法、回归模型预测 法等

旅游市场细分(分割 partition) 随着社会经济的迅速发展,旅游者可自由支配 收入不断增加、闲暇时间不断增多,旅游市场 需求日趋规模化、多样化、个性化、体验化、 层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是 客观存在的,旅游经营者的资源条件(人力 物力、财力)总是有限的,都要求进行必要的 市场细分。旅游市场细分的依据可分为四类: 地理特征、人口特征、心理特征和行为特征

二、旅游市场细分（分割partition） 随着社会经济的迅速发展，旅游者可自由支配 收入不断增加、闲暇时间不断增多，旅游市场 需求日趋规模化、多样化、个性化、体验化、 层次化、复杂化。旅游者需求特征的差异性是 客观存在的，旅游经营者的资源条件（人力、 物力、财力）总是有限的，都要求进行必要的 市场细分。旅游市场细分的依据可分为四类： 地理特征、人口特征、心理特征和行为特征

(一)地理细分 >按照旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 >不同地区(区域)的社会经济发展水平、文化背 景、自然环境特征等的差异是客观存在的,因而 旅游市场需求特征存在差异,因此,地理因素可 以作为旅游市场细分的依据。 对确定旅游市场的层次(一、二、三级市场)和 选择区域促销重点有重要意义(作用)

（一）地理细分 ➢ 按照旅游客源市场分布的地域差异进行细分。 ➢ 不同地区（区域）的社会经济发展水平、文化背 景、自然环境特征等的差异是客观存在的，因而 旅游市场需求特征存在差异，因此，地理因素可 以作为旅游市场细分的依据。 ➢ 对确定旅游市场的层次（一、二、三级市场）和 选择区域促销重点有重要意义（作用）

1、区域变量 按洲别、国别或地区差异细分旅游市场 、城镇规模和人口密度变量 如蒙阴农家乐旅游客源开发的主体是城镇居民。 3、气候变量 热带、亚热带、温带、寒带市场;山地气候、海洋 气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候 等市场

1、区域变量 按洲别、国别或地区差异细分旅游市场。 2、城镇规模和人口密度变量 如蒙阴农家乐旅游客源开发的主体是城镇居民。 3、气候变量 热带、亚热带、温带、寒带市场；山地气候、海洋 气候、干旱气候、湿润气候、冰雪气候、多雨气候 等市场