北京化工大学：《消费者行为学》第六章 消费者的态度和行为

消费者行为学 第六章消费者的恋度和行为 消费者态度的形成和特点 消费者态度的改变与测量 消费者态度与行为的一致性 说服:改变消费者态度的一般方法 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 1 消费者行为学 第六章 消费者的态度和行为 • 消费者态度的形成和特点 • 消费者态度的改变与测量 • 消费者态度与行为的一致性 • 说服：改变消费者态度的一般方法

消费者行为学 第一节消费者恋度的形成和特点 消费者态度的含义和形成 学术界迄今对态度所下的定义,大致有三种 不同的看法:第一种看法的含义认为态度主要 是情感的表现,或反映的是人们的一种好恶观 第二种看法认为,态度是情感和认知的同意。 美国学者罗森伯格( M.Roseburg)写道:“对于 态度客体的情感反应,是以对客体进行评价所 持的信念或知识为依据的,所以,态度既有情 感成分又有认知成分。”第三种看法则将态度 视为由情感、认知和行为构成的综合体。 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 2 消费者行为学 第一节 消费者态度的形成和特点 一、消费者态度的含义和形成 学术界迄今对态度所下的定义，大致有三种 不同的看法：第一种看法的含义认为态度主要 是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。 第二种看法认为，态度是情感和认知的同意。 美国学者罗森伯格(M•Roseburg)写道：“对于 态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所 持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情 感成分又有认知成分。 ”第三种看法则将态度 视为由情感、认知和行为构成的综合体

消费者行为学 二、态度的特点和功能 将态度视为由三个成分组成,这三个成分是:认知成分(信 念),情感成分(感觉),行为成分(反应倾向) 起因成分成分的表现 态度 情感成分对事物具体或 整体的情感或 对于态度 刺激: 感觉 对象的总 认知成分对于事物的具体或体倾向 整体的信念 行为成分对于事物的具体或 整体的行为意向 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 3 消费者行为学 二、态度的特点和功能 将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信 念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）。 起因 成分 成分的表现 态度 情感成分 对事物具体或 整体的情感或 对于态度 刺激： 感觉 对象的总 认知成分 对于事物的具体或 体倾向 整体的信念 行为成分 对于事物的具体或 整体的行为意向

消费者行为学 态度的特点 1.态度的对象性 2.态度的持续性 3.态度的调整性 4.态度的知识性 5.态度的价值性 6.态度的社会性 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 4 消费者行为学 态度的特点 1．态度的对象性 2．态度的持续性 3．态度的调整性 4．态度的知识性 5．态度的价值性 6．态度的社会性

消费者行为学 消费者态度的功能 适应功能( Adjustment Function)也称实利功能或 功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利弊害。 自我防御功能( Ego Defense Function),是指形成关 于某些事物的态度,能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实,从而保护个体的 现有人格和保持心理健康 知识或认识功能( Knowledge Function,指形成某种 态度,更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能( Value- Express Function,指形成某种 态度,能够向别人表达自己的核心价值观念。 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 5 消费者行为学 消费者态度的功能 • 适应功能（Adjustment Function） 也称实利功能或 功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和 趋利弊害。 • 自我防御功能(Ego Defense Function)，是指形成关 于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那 些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的 现有人格和保持心理健康。 • 知识或认识功能(Knowledge Function),指形成某种 态度，更有利于对事物的认识和理解。 • 价值表达功能(Value-Express Function),指形成某种 态度，能够向别人表达自己的核心价值观念

消费者行为学 第二节消费者恋度的改变与测量 一、消费者态度的改变 心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程,在 1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及 变化次序是服从—同化——内化 服从是指在一定条件下,使个人的行为与社会要求 和群体规范或别人的意志相适应 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点 信念、行为,并使自己与别人或群体的要求一致 内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值 体系,成为自己态度体系中的有机组成部分,彻底形成 了新态度 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 6 消费者行为学 第二节 消费者态度的改变与测量 一、消费者态度的改变 心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在 1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及 变化次序是服从——同化——内化。 服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求 和群体规范或别人的意志相适应。 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、 信念、行为，并使自己与别人或群体的要求一致。 内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值 体系，成为自己态度体系中的有机组成部分，彻底形成 了新态度

消费者行为学 当前消费者态度改变的几个特点 ·信念比追求利益更容易转变 品牌信念比品牌态度更容易转变 ·对享受性产品,态度转变比信念转变更重要 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 °弱态度比强态度更易转变 ·当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时,其 态度更加容易转变 ·以情动人的呈递方式 奖励式的呈递 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 7 消费者行为学 当前消费者态度改变的几个特点 • 信念比追求利益更容易转变 • 品牌信念比品牌态度更容易转变 • 对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 • 消费者对产品参与程度不高时态度更容易转变 • 弱态度比强态度更易转变 • 当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其 态度更加容易转变 • 以情动人的呈递方式 • 奖励式的呈递

消费者行为学 二、影响态度改变的因素 (一)态度特点与态度转化 形成态度的强度直接影响态度的转变 形成态度的因素越复杂,则态度的改变越困难 消费者的态度一经形成后,持续的时间越长则越根 深蒂固,难以改变 态度的中心性直接影响态度的转变。 (二)外界影响与态度转化 信息的作用 个体之间态度的相互影响 自我知觉理论 团体的压力 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 8 消费者行为学 二、影响态度改变的因素 （一）态度特点与态度转化 • 形成态度的强度直接影响态度的转变。 • 形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。 • 消费者的态度一经形成后，持续的时间越长则越根 深蒂固，难以改变。 • 态度的中心性直接影响态度的转变。 （二）外界影响与态度转化 • 信息的作用 • 个体之间态度的相互影响 • 自我知觉理论 • 团体的压力

消费者行为学 消费者态度的测量 ·利克特( Likert)记点等级量表 等级量表 奥斯古德( Osgood):语义区别法 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 9 消费者行为学 三、消费者态度的测量 • 利克特(Likert)记点等级量表 • 等级量表 • 奥斯古德(Osgood)：语义区别法

消费者行为学 第三节消费者态度与行为的一致性 客体态度模型( Attitude- owa rd-the Object Model) 二、 Fishbein的理性行为理论 三、购买行为与态度不一致的影响因素 北京化工大学主讲教师:孟繁荣

北京化工大学 主讲教师：孟繁荣 10 消费者行为学 第三节 消费者态度与行为的一致性 一、客体态度模型 (Attitude-Towa rd-the Object Model) 二、Fishbein的理性行为理论 三、购买行为与态度不一致的影响因素