《就业与创业指导》课程教学资源（案例）立白在《我是歌手》捆绑式营销方法_就业与创业指导模块八

立白在《我是歌手》捆绑式营销方法 由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》，中国首档实力歌手巅峰对 决节目，反响热烈。而冠名的“立白洗衣液”，可谓是押对了宝，这 档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用。下面，为大家分享立白的 营销方法策略。 如今，随着《我是歌手》的火爆，立白洗衣液的名字也进入了观 众的眼球。本文从营销方法的角度来分析立白和《我是歌手》相互借 力，达到营销方法的目的。 “实力派”的理念捆绑 2012年10月份，立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合 作。一向创新为王的湖南卫视，一下将2013年要推出的6档新栏目 推到面前选，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，“当时觉得《大 咖》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”如今《我是歌手》 收视，让立白很满意当初的选择，并趁热打铁又多加了立白中插硬广。 立白集团副总裁许晓东表示，冠名的软性植入营销方法效果很好，再 次加入中插硬广营销方法，通过硬广宜传产品性能，提高观众对产品 的熟悉度。 立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合D即的使 用权。会参与节目与企业元素如何结合等的设计，节目本身是以台里 为主。“选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合，借 用这个活动营销方法让消费者感受到品牌的实力，立白与《我是歌手》 的契合点是实力

1 立白在《我是歌手》捆绑式营销方法 由湖南卫视倾力打造的《我是歌手》，中国首档实力歌手巅峰对 决节目，反响热烈。而冠名的“立白洗衣液”，可谓是押对了宝，这 档栏目对立白品牌会起到怎样的催化作用。下面，为大家分享立白的 营销方法策略。 如今，随着《我是歌手》的火爆，立白洗衣液的名字也进入了观 众的眼球。本文从营销方法的角度来分析立白和《我是歌手》相互借 力，达到营销方法的目的。 “实力派”的理念捆绑 2012 年 10 月份，立白集团正和湖南卫视沟通一档节目的冠名合 作。一向创新为王的湖南卫视，一下将 2013 年要推出的 6 档新栏目 推到面前选，其中一档正是已经露面的《百变大咖秀》，“当时觉得《大 咖》受众稍微年轻一点，就选择了《我是歌手》。”如今《我是歌手》 收视，让立白很满意当初的选择，并趁热打铁又多加了立白中插硬广。 立白集团副总裁许晓东表示，冠名的软性植入营销方法效果很好，再 次加入中插硬广营销方法，通过硬广宣传产品性能，提高观众对产品 的熟悉度。 立白享有湖南卫视《我是歌手》冠名权益，还有联合 logo 的使 用权。会参与节目与企业元素如何结合等的设计，节目本身是以台里 为主。“选择《我是歌手》是因为节目的元素和我们的品牌结合，借 用这个活动营销方法让消费者感受到品牌的实力，立白与《我是歌手》 的契合点是实力

晶牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销方法模式之 一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。立白 与《我是歇手》节目中高频度结合出现，实现了晶牌的捆绑。理念的 趋同是融合节目与商业的营销方法方法模式之一。借助节目进行推 广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目 设计，立白方面不想向记者透露。 但是此次品牌的冠名也在网上看到顺多非议，其中之一就是很多 观众觉得立白营销方法与《我是歌手》风格不搭，说起来显得很突兀。 其次节目的受众群很多都是年轻人，谁买洗衣液呢？ 对此许晓东表示，“《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业 性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合 一的产品，这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻 合的。另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群 体，我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制，选择不同年 龄阶层的明星来参与，考虑到不同的年龄结构受众群体，要参与的7 个艺人会面向不同受众，这也是我们关注的。这个跟我们的营销方法、 目标消费群体很符合。” 冠名背后凸显日化激烈竞争 《我是歌手》的巨额投入已经表示冠名费用不菲。许晓东表示， “冠名费不方便透露，这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过 现在的情况来看我们的花费是值得的，不过这确实是立白集团营销方 法推广上花费最大手笔的一次

2 品牌的捆绑，理念的趋同是融合节目与商业的营销方法模式之 一。借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。立白 与《我是歌手》节目中高频度结合出现，实现了品牌的捆绑。理念的 趋同是融合节目与商业的营销方法方法模式之一。借助节目进行推 广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有没有参与节目 设计，立白方面不想向记者透露。 但是此次品牌的冠名也在网上看到颇多非议，其中之一就是很多 观众觉得立白营销方法与《我是歌手》风格不搭，说起来显得很突兀。 其次节目的受众群很多都是年轻人，谁买洗衣液呢? 对此许晓东表示，“《我是歌手》是专业人的比拼，强调的是专业 性，而立白研发出洗护合一新技术，将立白洗衣液整体升级为洗护合 一的产品，这是专业性的充分体现。所以我们的品牌是和节目高度吻 合的。另一点我们在选择与湖南台合作的时候就是看重略年轻的群 体，我们也要培养一批新的群体。而且看了节目的赛制，选择不同年 龄阶层的明星来参与，考虑到不同的年龄结构受众群体，要参与的 7 个艺人会面向不同受众，这也是我们关注的。这个跟我们的营销方法、 目标消费群体很符合。” 冠名背后凸显日化激烈竞争 《我是歌手》的巨额投入已经表示冠名费用不菲。许晓东表示， “冠名费不方便透露，这个节目的制作成本就决定了冠名费。但通过 现在的情况来看我们的花费是值得的，不过这确实是立白集团营销方 法推广上花费最大手笔的一次

事实上立白此次冠名，与其说是为了提升品牌不如说是应对业内 激烈竞争。据AC尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速 约6%，其中洗衣粉市场平均年增2.2%，洗衣液则平均增长272%， 而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，年增速高达65%，而洗衣液 第一品牌蓝月亮市占率更高达37%。 许晓东坦承，“我们]必须打造综合性的营销方法平台，从线上的 多媒体运用到线下的整合推广营销方法每一个环节都必须紧密配合， 而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销方法方法平台的切入 点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基 础上体现出优势，”许晓东告诉记者，“我们在节目播出的同时，进行 了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开 展了全而的营销方法推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、 地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同 时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。” 立白正在借助品牌的捆绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单 是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，因为节目中有商业的元素，利 用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效 果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利 用立白洗衣液的推广营销方法，带动了全线品牌的提升

3 事实上立白此次冠名，与其说是为了提升品牌不如说是应对业内 激烈竞争。据 AC 尼尔森数据显示，目前国内洗涤用品行业年均增速 约 6%，其中洗衣粉市场平均年增 2.2%，洗衣液则平均增长 27.2%， 而去年中国洗衣液市场呈现爆发式增长，年增速高达 65%，而洗衣液 第一品牌蓝月亮市占率更高达 37%。 许晓东坦承，“我们必须打造综合性的营销方法平台，从线上的 多媒体运用到线下的整合推广营销方法每一个环节都必须紧密配合， 而选择一个节目来冠名，是打造这个整合性营销方法方法平台的切入 点和引爆点，为此我们要选择的栏目必须具备强大的播出平台，从基 础上体现出优势。”许晓东告诉记者，“我们在节目播出的同时，进行 了线上多媒体的整合传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开 展了全面的营销方法推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、 地面所有资源都与节目一起进行整合推广，目的就是在助力节目的同 时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。” 立白正在借助品牌的捆绑的机会，进行反向炒作，对于冠名不单 是媒体去传播，而是媒体跟企业传播，因为节目中有商业的元素，利 用传播节目带动观众接受商业。而立白此次更隐含了以点带面的效 果，立白旗下既有洗衣粉、洗洁精、立白肥皂甚至还有化妆品等，利 用立白洗衣液的推广营销方法，带动了全线品牌的提升