广州番禺职业技术学院：《包装设计》课程PPT教学课件（包装创意设计）8、设计意念的方法

设 计 意 念 的 方 法 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题 直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表 现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品 精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对 所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面 上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易 打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有 感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力

设 计 意 念 的 方 法 1.直接展示法 这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题 直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表 现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品 精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对 所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面 上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易 打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有 感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力

2.突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把 它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以 烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注 意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于 个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等 要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是 突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值

2.突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把 它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以 烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注 意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于 个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等 要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是 突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值

3.对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表 现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、 曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特 点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠 于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度， 而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能 使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不 同层次和深度

3.对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表 现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、 曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特 点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠 于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度， 而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能 使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不 同层次和深度

4.合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面 进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高 尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强 调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的 方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型， 前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手 法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性 鲜明、突出、动人

4.合理夸张法 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面 进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高 尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强 调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的 方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型， 前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手 法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性 鲜明、突出、动人

5.以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象 抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题 思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手 法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提 供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。 以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心， 它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它 已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产 物，是简洁的刻意追求

5.以小见大法 在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象 抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题 思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手 法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提 供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。 以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心， 它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它 已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产 物，是简洁的刻意追求

6.运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术 形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美 感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一 体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、 丰富的

6.运用联想法 在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术 形象的容量，加深画面的意境。 通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美 感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一 体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、 丰富的

7.富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中 局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出 来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某 种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引 人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料 之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具 一格的方式，发挥艺术感染力的作用

7.富于幽默法 幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中 局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出 来。 幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某 种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引 人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料 之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具 一格的方式，发挥艺术感染力的作用

8.借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些 方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没 有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可 以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。 与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了 然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受

8.借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些 方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没 有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可 以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。 与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了 然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受

9.以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对 象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心 者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表 现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题， 真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人 的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求

9.以情托物法 艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对 象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心 者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表 现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题， 真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人 的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求

10.悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题 意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜， 产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维 联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告 标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘 的心理感受。 悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观 众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果

10.悬念安排法 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题 意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜， 产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维 联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告 标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘 的心理感受。 悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观 众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果