《就业与创业指导》课程教学资源（案例）东鹏特饮：E时代营销1+1大于2_就业与创业指导模块三

东鹏特饮：E时代营销1+1大于2 在网络e时代，品牌推广动辄100万元，多则上1000万元，然 而具体效果如何，却始终如雾里看花。据说“曝光量”上亿，但一场 互动活动却只有寥寥几千人参与，效果算好的也就2-3万人，“上亿” 你信吗？高成本、低效果，如何做好品牌网络推广也就成为众多商家 头疼的事。 东鹃特饮，饮料界的一匹黑马，不仅仅是创下93亿人次饮用， 每年销售业绩翻番，其在网络上的传播更是四两按千斤，单条内容阅 读量超过100万、互动活动参与人数高达15万、微信粉丝更是高达 20多万的惊人效果，它是如何做到的？ 品牌数字营销：要从“ta”开始 现实中，我们经常听到老板说“©go要显眼，再放大一点”、“产 品放大…”等等关于如何在传播中突出自己品牌的话。其实“不识 庐山真面目，只缘身在此山中”。企业太关注自己的时候往往看不清 消费者(t)。因此，在互联网传播中，广告主必须从ta的角度做起， 把品牌真正地还给消费者，才有可能让品牌走得更远。 东鹏特饮便是这样的品牌传播典型。在“文字、图片、视频”三 大传播表现形式中，几乎很少看到东鹏特饮的影子。当然，看不到不 等于没有，只是技巧问题。比如有一组“加班囧事”的主题漫画，整 幅漫画不出现1©g0,也没有品牌，但却幽默搞笑，被分享高达10万 人次。这时一定有人要说，分享再多又有什么用？其实仔细一看，原 来内容发布者（微信）为东鹅特饮。我们再联想“累了困了，喝东鹏特

1 东鹏特饮：E 时代营销 1+1 大于 2 在网络 e 时代，品牌推广动辄 100 万元，多则上 1000 万元，然 而具体效果如何，却始终如雾里看花。据说“曝光量”上亿，但一场 互动活动却只有寥寥几千人参与，效果算好的也就 2-3 万人，“上亿” 你信吗?高成本、低效果，如何做好品牌网络推广也就成为众多商家 头疼的事。 东鹏特饮，饮料界的一匹黑马，不仅仅是创下 9.3 亿人次饮用， 每年销售业绩翻番，其在网络上的传播更是四两拨千斤，单条内容阅 读量超过 100 万、互动活动参与人数高达 15 万、微信粉丝更是高达 20 多万的惊人效果，它是如何做到的? 品牌数字营销：要从“ta”开始 现实中，我们经常听到老板说“logo 要显眼，再放大一点”、“产 品放大……”等等关于如何在传播中突出自己品牌的话。其实“不识 庐山真面目，只缘身在此山中”。企业太关注自己的时候往往看不清 消费者(ta)。因此，在互联网传播中，广告主必须从 ta 的角度做起， 把品牌真正地还给消费者，才有可能让品牌走得更远。 东鹏特饮便是这样的品牌传播典型。在“文字、图片、视频”三 大传播表现形式中，几乎很少看到东鹏特饮的影子。当然，看不到不 等于没有，只是技巧问题。比如有一组“加班囧事”的主题漫画，整 幅漫画不出现 logo，也没有品牌，但却幽默搞笑，被分享高达 10 万 人次。这时一定有人要说，分享再多又有什么用?其实仔细一看，原 来内容发布者(微信)为东鹏特饮。我们再联想“累了困了，喝东鹏特

饮”的品牌口号，这样的内容传播恰如其分，完全实现了品牌传播诉 求。 由此不难发现，在传播过程中，东鹏特饮作为传播者的角色而非 内容本身。从内容角度来说，内容则完全按网友喜闻乐见的形式创作， 不受品牌制约，但内容的方向却与品牌调性一致。 所以，要把品牌数字营销做好，就要足够开放，从把品牌还给消 费者()开始。不是思考如何把产品特色说得足够详细，而是思考说 这样的内容对于消费者有没有价值。 俘获消费者的心：从“玩”出发 在高压力、快节奏、口味又如此善变的互联网时代，企业应该如 何吸引消费者的注意力呢？答案是：品牌从“玩”开始。 2014年为了更好地演绎“累了困了，喝东鹏特饮”的口号，东 鹏特饮放弃电视宜传片，取而代之的是一些轻松幽默、娱乐搞笑的 “玩”法。东鹃特饮针对网友特性，分别通过创意搞笑广告片、视频 恶搞配音、情景漫画、互动活动等形式，挖掘消费者“饮用东鹏特饮” 的情景，清晰地提醒网友“饮用东鹏特饮的时刻”。 当然，有了好的内容，在网络时代自然就不担心传播。原因非常 简单：第一，好内容，网友会分享第二，好内容，媒体也会自发推 荐。正因为如此，东鹏特饮系列视频也就荣登各个视频门户首页80 多天，点击量超过1000万次。 所以说，在互联网e时代，娱乐正在重构传播规则，从娱乐化的 角度，用幽默读谐的方式，通过新颗、形象的创意思路，丰富多彩

2 饮”的品牌口号，这样的内容传播恰如其分，完全实现了品牌传播诉 求。 由此不难发现，在传播过程中，东鹏特饮作为传播者的角色而非 内容本身。从内容角度来说，内容则完全按网友喜闻乐见的形式创作， 不受品牌制约，但内容的方向却与品牌调性一致。 所以，要把品牌数字营销做好，就要足够开放，从把品牌还给消 费者(ta)开始。不是思考如何把产品特色说得足够详细，而是思考说 这样的内容对于消费者有没有价值。 俘获消费者的心：从“玩”出发 在高压力、快节奏、口味又如此善变的互联网时代，企业应该如 何吸引消费者的注意力呢?答案是：品牌从“玩”开始。 2014 年为了更好地演绎“累了困了，喝东鹏特饮”的口号，东 鹏特饮放弃电视宣传片，取而代之的是一些轻松幽默、娱乐搞笑的 “玩”法。东鹏特饮针对网友特性，分别通过创意搞笑广告片、视频 恶搞配音、情景漫画、互动活动等形式，挖掘消费者“饮用东鹏特饮” 的情景，清晰地提醒网友“饮用东鹏特饮的时刻”。 当然，有了好的内容，在网络时代自然就不担心传播。原因非常 简单：第一，好内容，网友会分享;第二，好内容，媒体也会自发推 荐。正因为如此，东鹏特饮系列视频也就荣登各个视频门户首页 80 多天，点击量超过 1000 万次。 所以说，在互联网 e 时代，娱乐正在重构传播规则，从娱乐化的 角度，用幽默诙谐的方式，通过新颖、形象的创意思路，丰富多彩

生动有趣的执行手段，演绎品牌风格，表达品牌主张，达到与消费者 沟通的目的。 效果1+1>2：巧借“大咖”助力 当然，好创意自然会有好的传播效果，但是“酒香也怕巷子深” 的道理也是显而易见的。所以，好内容稍微借力一推，就可能引爆话 题，取得1+1>2的传播效果。 东鹏特饮当然也不例外，为达到品牌传播的广度和深度，其传播 都会巧借社会化媒体“大咖”的影响力推上一把，发挥他们在圈群中 的号召力，从而激发网友强大的自发传播能量，促成病毒式的分享传 播。东鹏特饮最终的相关话题在百度搜索中高达305.65万条，微博、 微信、qq空间等平台的网友分享达到45万多次，影响人次突破3000 多万+不仅荣登新浪微博热门话题榜，还被收录为中国传媒大学品 牌传播研究的经典案例。 其实，稍微懂传播的人自然都知道，用“大咖”推广品牌可以取 得事半功倍的效果。但总有一些整脚的做法，让人见而生厌。比如某 些品牌硬生生转发一些促销信息，不仅不能取得传播效果，还有可能 对“大咖”的信任度造成伤者。 正如东鹏特饮数字传播负责人所说：“想真正有影响力的好营销， 是要有敏锐的河察和巧妙的展现而非简单的模仿。单纯追求大号红人 转发一条内容，以‘量”定影响者的影响力，不考虑内容，不重视受 众的感受，注定失败。而结合自己的品牌个性，通过内容打动消费者， 巧用‘大咖'助力，最终实现病毒式扩散传播，这才是王道。这一点

3 生动有趣的执行手段，演绎品牌风格，表达品牌主张，达到与消费者 沟通的目的。 效果 1+1>2：巧借“大咖”助力 当然，好创意自然会有好的传播效果，但是“酒香也怕巷子深” 的道理也是显而易见的。所以，好内容稍微借力一推，就可能引爆话 题，取得 1+1>2 的传播效果。 东鹏特饮当然也不例外，为达到品牌传播的广度和深度，其传播 都会巧借社会化媒体“大咖”的影响力推上一把，发挥他们在圈群中 的号召力，从而激发网友强大的自发传播能量，促成病毒式的分享传 播。东鹏特饮最终的相关话题在百度搜索中高达 305.65 万条，微博、 微信、qq 空间等平台的网友分享达到 45 万多次，影响人次突破 3000 多万……不仅荣登新浪微博热门话题榜，还被收录为中国传媒大学品 牌传播研究的经典案例。 其实，稍微懂传播的人自然都知道，用“大咖”推广品牌可以取 得事半功倍的效果。但总有一些蹩脚的做法，让人见而生厌。比如某 些品牌硬生生转发一些促销信息，不仅不能取得传播效果，还有可能 对“大咖”的信任度造成伤害。 正如东鹏特饮数字传播负责人所说：“想真正有影响力的好营销， 是要有敏锐的洞察和巧妙的展现而非简单的模仿。单纯追求大号红人 转发一条内容，以‘量’定影响者的影响力，不考虑内容，不重视受 众的感受，注定失败。而结合自己的品牌个性，通过内容打动消费者， 巧用‘大咖’助力，最终实现病毒式扩散传播，这才是王道。这一点

东鹏特饮做到了

4 东鹏特饮做到了