《消费心理学》课程电子教案（PPT课件讲稿）第4章 消费者购买心理

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消费心理学 4.1消费者需要心理 目录N2 4.2消费者购买动机心理 4.3消费者购买决策和购买行为心理

营 销 心 理 学 消 费 4.2 消费者购买动机心理 4.3 消费者购买决策和购买行为心理 目录 4.1 消费者需要心理

口知识要点 消费心理学 ◆需要、动机与行为的关系;需要对消费心理的影响;动机的形成; 购买动机的功能;消费者购买动机与行为之间的关系;消费者购买 决策过程;消费者心理活动对购买决策的影响;消费者购买行为模 式。 ◆能力目标 ◆能够分析消费者的消费需要,并利用消费需要的特性开展相应的 营销活动;利用购买动机的可诱导的特性,诱导消费者产生符合企 业需要的购买行为;运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相 互关系,把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为

营 销 心 理 学 消 费 知识要点 ❖需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成； 购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。 ❖能力目标 ❖能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的 营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企 业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相 互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为

消费心理学 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代,当速溶咖啡这个新产品刚刚 投放市场时,厂家自信它会很快取代传统的豆制 咖啡而获得成功,因为它的味道和营养成分与豆 制咖啡相同但饮用方便,不必再花长时间去煮 也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 出乎意料的是,速溶咖啡刚面市时却受到了冷落 购买者寥寥无几。为此,心理学家们对消费者进 行了问卷调查,请被试者回答不喜欢速溶咖啡的 原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的 味道,这显然不是真正的原因

营 销 心 理 学 消 费 【导入案例】 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚 投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制 咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆 制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮， 也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落， 购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进 行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的 原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的 味道，这显然不是真正的原因

为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机,心理学 家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们 编制了两种购物单,这两种购物单上的项目,除一张上写的是速溶 消费心理学 咖啡,另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处,其他各项均相同。 把两种购物单分别发给两组妇女,请她们描写按购物单买东西的家 庭主妇是什么样的妇女。结果表明,两组妇女所描写的想象中的两 个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎 有一半人说,按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的 生活没有计划的女人;有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人; 还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购 货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。 这说明,当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识;作为家庭主 妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,而逃避这种劳动则是偷懒 的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时 省力的特点,因而并没有给人以好的形象,反而被理解为它帮助了

营 销 心 理 学 消 费 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学 家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们 编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶 咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。 把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家 庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两 个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎 有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、 生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人； 还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购 货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主 妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒 的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、 省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了 懒人

由此可见,速溶咖啡开始时被人们拒绝,并不 是由于它的本身,而是由于人们的动机,即都希望作 一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿做被人和自己 消费心理学 所谴责的懒惰、失职的主妇,,这就是当时人们的一 种潜在的购买动机,这也正是速溶咖啡被拒绝的真正 原因。谜底揭开之后,厂家对产品的包装作了相应的 修改,除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣 传又快又方便的特点,而是宣传它具有新鲜咖啡所具 有的美味、芳香和质地醇厚等特点;在包装上,使产 品密封十分牢固,开启时十分费力,这就在一定程度 上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果, 速溶咖啡的销路大增,很快成了西方世界最受欢迎的 咖啡

营销心理学消费 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不 是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作 一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己 所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一 种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正 原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的 修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣 传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具 有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产 品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度 上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果， 速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的 咖啡

导入案例点评 消费心理学 消费者的购买动机具有内隐性,有时人们真正 的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞 察了消费者背后真正的购买动机,然后改变广告宣 传的重点,由过去诉求方便、快捷、省时、省力的 优点,转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点,并 对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动 机,制定了正确的营销方案,所以销路大增

营 销 心 理 学 消 费 导入案例点评 消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正 的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞 察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣 传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的 优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并 对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动 机，制定了正确的营销方案，所以销路大增

41消费者需要心理 4.1.1消费者需要的含义和特征 消费心理学 1.消费者需要的含义 消费者的需要包含在人类的 一般的需要之中,它反映了消费 者某种生理或心理体验的缺乏状 态,并直接表现为消费者对获取 以商品或劳务形式存在的消费对 象的的要求和欲望

营 销 心 理 学 消 费 4.1 消费者需要心理 4.1.1 消费者需要的含义和特征 1．消费者需要的含义 消费者的需要包含在人类的 一般的需要之中，它反映了消费 者某种生理或心理体验的缺乏状 态，并直接表现为消费者对获取 以商品或劳务形式存在的消费对 象的的要求和欲望

41消费者需要心理 4.1.1消费者需要的含义和特征 消费心理学 2.消费者需要的特征 ①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性

营 销 心 理 学 消 费 4.1 消费者需要心理 4.1.1 消费者需要的含义和特征 2．消费者需要的特征 ①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性

41消费者需要心理 4.1.2消费者需要的分类和基本内容 消费心理学 1.消费者需要的分类 ①根据需要的起源,可以分为生理性需要和社会性需要 指人类在社会生活中形成的, 为维护社会的存在和发展而产生的需要, 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要

营 销 心 理 学 消 费 4.1 消费者需要心理 4.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类 ①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要 指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要